Federica Tremolada: “El 'streaming' ha disparado la popularidad de los artistas españoles”

Más de mil cantantes generaron un millón de dólares (unos 950.000 euros) en esta plataforma en 2021

Federica Tremolada, directora general de Spotify para el sur y este de Europa.
Federica Tremolada, directora general de Spotify para el sur y este de Europa.

Federica Tremolada (Monza, 1980), directora general de Spotify para el sur y este de Europa, se confiesa fanática de las producciones originales de la aplicación, que ya reúne más de cuatro millones de títulos de pódcasts. Su favorito del mundo español, 'Estirando el chicle', galardonado como mejor pódcast del año en la primera edición de los Premios Ondas dedicado exclusivamente a este formato.

Es, precisamente, este mercado el que Tremolada ha visto dispararse con Spotify: profesionales de la música y creadores de contenido españoles se hacen cada vez más famosos tanto en sus territorios, como fuera de sus fronteras. “Rosalía fue la artista femenina más escuchada en 2021 en España y ahora es un hit en Estados Unidos”, explica con entusiasmo y agrega que Spotify, como el servicio de música más popular del mundo, representa un trampolín tanto para la imagen como para la rentabilidad de este gremio. En 2021, más de mil artistas generaron un millón de dólares (unos 950.000 euros) en esta plataforma.

¿Cuál ha sido el impacto de Spotify en la industria musical?

Cuando empecé a trabajar en la industria musical, en 2004, los ingresos de los artistas —que provenían mayormente de las ventas de CD— se empezaron a hundir por la piratería. El streaming ha roto con esto. Es un nuevo paradigma en la experiencia de consumir música legalmente y garantizar que se pague a los artistas. Spotify se ha convertido en la principal fuente de beneficios de la industria musical para la mayoría de los mercados mundiales. En 2021, solo los ingresos por streaming de contenido grabado (en todos los servicios) fueron mayores que los ingresos de toda la industria en todas las formas de grabación musical de cada año desde el 2009 hasta el 2016.

De acuerdo con el informe Loud & Clear, publicado por Spotify —y citado por Tremolada— en 2014, cuando el negocio de la música alcanzó su punto más bajo, generó 14.200 millones de dólares (unos 13.450 millones de euros) entre todos los sectores de la industria discográfica (streaming, ventas materiales, sincronización, descargas, derechos de ejecución). En cambio, en 2021, solo los ingresos por streaming de contenido grabado superaron los 16.900 millones de dólares (más de 16.000 millones de euros), con Spotify llevando la delantera.

¿Ha dado mayor independencia a los artistas?

El streaming se ha convertido en una herramienta de la que las discográficas no pueden prescindir. Pero Spotify también ha dado mayor accesibilidad a los artistas y creadores de contenido para distribuir sus productos en el mercado. Un proceso que antes tardaba años, ahora solo lleva semanas entre la creación y la salida al aire del contenido. Ya no tienen que esperar a que un CD esté completo, pueden publicar una sola canción en la plataforma e ir agregando a su álbum a medida que estén disponibles. Pero no solo ha dado mayor independencia, sino también mayor exposición. En la era del CD se beneficiaba más a los artistas más famosos, pero con el streaming hay mayor fragmentación del mercado, lo que significa que las oportunidades de ingresos ahora van mucho más allá de las superestrellas. En 2021, por primera vez, más de 50.000 artistas, de diferentes países, géneros y estadios profesionales, generaron 10.000 dólares (casi 9.500 euros) con Spotify.

¿Cómo se ha reflejado esto en el mercado español?

Con Spotify puedes escuchar música y podcasts desde cualquier parte del mundo, en el idioma que escojas. El streaming ha permitido que haya mayor diversidad y esto refleja mejor a nuestra sociedad. En los últimos diez años, los españoles han escuchado más música en español que en inglés —contrario a lo que sucedía en el mercado más tradicional—, lo que quiere decir que los artistas españoles se están haciendo más populares y están generando más ingresos. Pero no solo se están haciendo más famosos en España, sino también alrededor del mundo. Aitana, Rosalía y C Tangana han tenido excelentes resultados en España pero ahora también son escuchados en mercados donde no se habla español. Esta tendencia ha llegado para quedarse. Las nuevas generaciones, como la Z, quieren tener la oportunidad de decidir: siguen sus gustos y entrelazan sus valores personales a los valores de los artistas o del proyecto que están viendo, no se reducen a un idioma.

Según las cifras de Spotify, Rosalía tiene 19,4 millones de reproducciones mensuales; Aitana, 13,7 millones y C Tangana, 12,3 millones. El éxito de la creadora de ‘Motomami’ la ha llevado a alcanzar el top 6 en Suiza, el top 3 en la región flamenca de Bélgica y casi el número 30 en el mercado estadounidense. Aun así, sus números son una tercera parte del artista más escuchado en Spotify a nivel mundial: el puertorriqueño Bad Bunny cuenta con unos 61,6 millones de oyentes mensuales.

Federica Tremolada: “El 'streaming' ha disparado la popularidad de los artistas españoles”

El pódcast también ha sido parte del crecimiento de Spotify, sobre todo durante la pandemia. ¿A qué se debe el éxito de este formato?

Estamos viviendo la era dorada para el audio, un formato que está apoderándose del centro de nuestras vidas. Si contextualizamos esto en 2022, el año pospandemia, hemos visto un cambio drástico en el consumo de audio. Desde la crisis del Covid-19, las personas han tenido la necesidad de desconectar de una realidad muy dura, así que han recurrido al pódcast para entretenerse y encontrar una escapatoria individual. De hecho, en el mercado español, la categoría más escuchada es entretenimiento. Además, el pódcast se ha convertido en la banda sonora de nuestras vidas. Las personas pueden seguir haciendo otras actividades de su día a día: sus manos y sus ojos están libres y esto es una ventaja frente al vídeo. Durante la pandemia vimos un salto de casi un 40% en el consumo de pódcast. Y la adaptación de premios tan populares como los Premios Onda ahora solo para este formato demuestra la relevancia que está ganando el audio en el futuro.

¿Cuál es la relevancia de estos galardones?

Este es un momento importante para reconocer el trabajo y el valor que ha sido aportado a esta industria por los creadores de contenido. Los Premios Ondas Globales del Pódcast son un reconocimiento a ese trabajo que están haciendo. Crear un podcast de calidad requiere de mucho tiempo de investigación y de energía; precisa de contar con un buen anfitrión, un buen diseñador de sonido. Los pódcast han creado una nueva profesión en la industria. Algunos títulos, como ‘Caso 63’ de Chile, que ganó el premio a mejor podcast de ficción, requiere de una cadena de producción tan exigente como la que se demanda en la creación de una película. El esfuerzo es similar para el pódcast ‘Entiende tu mente’, uno de los más exitosos en el mercado español.

Tras casi 16 años desde su fundación en un pequeño apartamento en Estocolmo, Spotify sigue creciendo. En concreto, en 2021 sus usuarios únicos mensuales se incrementaron en un 19% interanual hasta los 422 millones; mientras que los abonados premium aumentaron en un 15% interanual, hasta los 182 millones.

En un mundo repleto de contenido gratuito, ¿cuál es la clave del éxito de Spotify para seguir ganando suscriptores?

Spotify se ha definido a sí misma como la plataforma por excelencia del streaming de audio. A diferencia de otras compañías como Amazon o Youtube, que también han entrado en este mundo, en Spotify el audio es el centro del negocio: estamos 100% enfocados a crear la mejor experiencia de audio para el usuario y esa es nuestra ventaja competitiva. A medida que nos sumergimos en un mundo más digitalizado, las suscripciones se convierten en un modelo base para la vida diaria. Aun así, tenemos también la opción gratuita para los usuarios, pero quienes pagan por una suscripción lo hacen porque saben que conseguirán la mejor experiencia de entretenimiento en formato audio.

¿Es sostenible esta popularidad que ha ganado el audio?

No podemos predecir el futuro, pero el audio está definitivamente entre los principales formatos que están consumiendo los usuarios. [Según datos de eMarketer, el audio digital es más popular que nunca y ahora es la actividad número uno en el móvil (por tiempo dedicado) superando a las redes sociales, el vídeo y los videojuegos]. Además, el audio en streaming tiene una ventaja sobre las otras plataformas: la ubicuidad. Si estás en casa, puedes escuchar un podcast desde los distintos dispositivos inteligentes. Si luego quieres salir de casa y escucharlo en el coche, no sufres un cambio brusco en la experiencia de lo que estás escuchando. Esto es un cambio drástico en la industria del audio en los últimos años.

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