Pernod Ricard apuesta por los mercados emergentes y la innovación
Ante las dificultades de Europa occidental para crecer debido a la madurez del mercado y en gran parte a la crisis, Pernod Ricard encuentra el crecimiento en Europa del Este, Asia y América.
La empresa de bebidas espirituosas y champán ha presentado los resultados de su ejercicio del último año: ha crecido un 6% gracias a sus estrategias a largo plazo en los mercados emergentes, y por mantenerse estable en Europa. “La situación económica ha sido generalmente menos favorable”, afirma Pierre Pringuet, presidente de la junta de la compañía y su director ejecutivo. Sin embargo, la empresa ha cerrado el año con buenos resultados, con la mayor expansión en margen operativo desde hace tres años (42 puntos básicos de aumento).
Dentro del Viejo Continente destaca la caída de Francia de un 7% en las ventas, contribuyendo a bajar un 15% el crecimiento de los beneficios. Esto se explica por las tasas e impuestos sobre el alcohol introducidas en enero del 2012 y que han disminuido el consumo. Las modificaciones en el precio se han traducido en un descenso de hasta el 2% la venta de bebidas espirituosas, pero también el tiempo meteorológico primaveral ha influido en el menor consumo de los franceses, según justifican en Pernod Ricard. Destacan una tendencia al crecimiento en la segunda mitad del año, sobre todo en las marcas premium como Habana Club (que ha aumentado un 14%), Absolut (5%) y Glenlivet (20%).
Así, a pesar de que el crecimiento de los mercados emergentes se ha ralentizado, sobre todo en China, Pernod Ricard encuentra en esos países el camino para seguir potenciando las marcas con las que trabajan. Asia y África tienen un excelente margen de beneficio para la compañía, sobre todo en China, Sudáfrica y en India. Los nuevos mercados constituyen ya el 41% de las ventas de Pernod Ricard y el 44% de los beneficios. En Europa del Este, Asia y Latinoamérica encuentran la inspiración y la motivación para mejorar sus productos.
En América, el crecimiento es debido al tirón que tienen las marcas premium como Jameson (26%), Glenlivet (22%) y Perrier-Jouët (14%) en Estados Unidos, país donde la compañía ha crecido un 8%. En otros mercados americanos, el comportamiento es óptimo y en Canadá, Brasil y México la compañía sigue avanzando.
Europa, por su parte, presenta estabilidad general gracias al crecimiento en los países del Este, donde creció un 11%. Rusia forma parte del 16% del crecimiento de Europa del Este especialmente por el consumo de Jameson, seguido por Polonia y Ucrania, en los cuales Absolut y los whiskies, respectivamente, son las bebidas favoritas.
Sin embargo, el declive del mercado en la Europa occidental de un 3% ha afectado a Pernod Ricard, sobre todo por su caída del 7% de España. Según afirma Bruno Rain, director ejecutivo y gerente de Recursos Humanos, “la crisis de España ha afectado a la compañía en gran medida, ya que era el segundo país donde más se consumía, después de Estados Unidos”. Destacan el buen comportamiento de Alemania, mientras que el Reino Unido se mantiene casi estable.
Las perspectivas de la compañía para el próximo año son comparables a las de este año en crecimiento, confiando en la mejora de los mercados de Europa occidental y en el crecimiento de los Estados Unidos junto con los países emergentes.
El consumo en España
A pesar del descenso del 7%, España ha protagonizado el crecimiento de Beefeater de Pernod Ricard, ya que sólo en España ha aumentado un 4%, siendo la ginebra que más se vende en nuestro país. Esto se debe por una parte a la “moda” que ha aparecido en España de los gintonics, que ha propulsado la producción de tónicas, explica el director ejecutivo y gerente. Sin embargo, Rain el director ejecutivo de Pernod Ricard es consciente de que el mercado del alcohol sigue un ritmo cíclico, y de que aunque ahora este sector está muy activo, las modas van evolucionando: “Ha bajado el consumo de ron y de whisky, por ello estamos aprovechando el tirón que Beefeater tiene en el mercado español”. Además, Rain confiesa que “al español siempre le han gustado las marcas, y cuando pide un gintonic no pide una ginebra, sino que pide Beefeater”.
Eso sí, el ejecutivo reconoce que el gran público “ha cambiado a la bebida de marcas blancas. Según él, esto ha sido provocado por la crisis, ya que el consumo de marcas ha descendido “notablemente” desde hace cinco años. Otros países afectados por las crisis como Italia y Grecia también han descendido, pero el consumo histórico de marcas de la compañía siempre fue menor al español.
En todo caso, el director ejecutivo de Pernod Ricard afirma que el objetivo es “estar presente en España”, ya que “siempre ha sido un país muy importante para la compañía y, cuando vuelva a crecer, allí estará Pernod Ricard preparado para mantener el link que los consumidores españoles tienen con las marcas de la empresa”.
Absolut, la marca con más volumen de Pernod Ricard, se afianza en España poco a poco, con un crecimiento lento pero que “trabaja hacia el futuro”, estima Rain.
Por otro lado, en cuanto a los impuestos sobre el alcohol, Rain señala que España sigue siendo uno de los países donde más barata está la botella de bebidas espirituosas, pero que poco a poco se acerca a otros países. A pesar de ello, “esta medida afectará más a las marcas blancas, ya que el impuesto se calcula en proporción a los grados de alcohol y no al precio, por lo que aumentará más en las botellas baratas”.
Innovación
Debido al “estancamiento” del consumo en los mercados maduros, Pernod Ricard ha apostado desde enero del 2012 por la innovación. Así, su centro de investigación BIG (Breakthrough Innovation Group) se dedica a estudiar el mercado de los diferentes países en los cuales Pernod Ricard opera, de una forma global, para conseguir descubrir las necesidades y los deseos de la población de todo el mundo. Alain Dufosse, jefe de este departamento formado por seis personas, explica que BIG “se dedica a estudiar a las personas, no a los mercados, ni a los productos, ni a las marcas”. El objetivo es “asumir riesgos para encontrar algo revolucionario y diferente a todo lo demás”. El modelo principal es juntar la tecnología, la sociología y lo digital, para conseguir encontrar la creatividad y nuevos modelos de negocio.
Aunque todavía no han presentado ningún proyecto terminado, ha habido recompensa ante el trabajo realizado: “En este año y medio hemos habado con mucha gente de diferentes perfiles en lugares distintos del mundo, y hemos encontrado una idea que todavía estamos estudiando”. Sin dar muchos más detalles, Dufosse trabaja por la evolución y la renovación