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Análisis
Opinión
Texto en el que el autor aboga por ideas y saca conclusiones basadas en su interpretación de hechos y datos

La imagen de las empresas españolas en Latinoamérica tiene un problema

Hay que definir una estrategia de marca-país clara y precisa, con una política exterior estable

AMLO pensiones ISSSTE
Andrés Manuel López Obrador, presidente saliente de México.Pedro Anza (Cuartoscuro)

A lo largo de las últimas dos décadas, son numerosas las crisis de imagen que ha sufrido la empresa española en los diferentes mercados, tanto en Europa como en América Latina, dos regiones estratégicas para los intereses de España. De todas ellas se han derivado consecuencias, a veces con efectos económicos importantes para las empresas.

En el imaginario colectivo empresarial quedan casos como la que fue denominada crisis del pepino en Alemania. Surgió como consecuencia de unas declaraciones, tan malintencionadas como desafortunadas, efectuadas por un cargo público de ese país, y que afectaron de forma muy negativa a la percepción del sector hortofrutícola español, sin tener este culpa alguna.

Más recientemente, en los últimos años, la empresa española se ha visto inmersa en diversas controversias en Colombia y en México, ambos campos abonados para el surgimiento de conflictos en relación con la presencia española.

Quizá el caso más llamativo sea el de México, en el que, durante años, las empresas españolas han sido atacadas desde las instituciones públicas del Estado y, específicamente, por el presidente ya saliente, Andrés Manuel López Obrador, quien las acusaba de malas prácticas.

En ambos casos, tanto en Colombia como en México, cuando se ha analizado el problema con rigor, utilizando una herramienta científica, se ha demostrado que ese falso mito/mantra negativo en torno a las empresas españolas se desvanece como el humo cuando sopla el viento.

Sin embargo, sí que tenemos un largo recorrido para la mejora de la imagen de nuestras empresas en Latinoamérica.

El Instituto Mesias, en colaboración con ICEX Alumni y el Club de Exportadores e Inversores Españoles, ha hecho recientemente una encuesta titulada La imagen de la empresa española y sus directivos en América Latina, a partir de una muestra de 400 docentes universitarios de las áreas de Economía, Administración y Dirección de Empresas y disciplinas afines de 20 países de la región.

La principal conclusión de la encuesta es que la actitud positiva hacia España es muy superior a la actitud positiva hacia las empresas españolas. Se aprecia un diferencial de 28 puntos entre la preferencia mostrada por España (87%) y la generada por las empresas españolas (59%).

En términos absolutos, las empresas españolas no suspenden: el 61% de los encuestados considera que tienen buena imagen, un 63%, que tienen prestigio, un 62%, que sus sistemas de gestión son avanzados, y un 61%, que son innovadoras.

Las empresas españolas generan confianza, pero no son admiradas. Esta realidad es especialmente relevante si se considera que la muestra está compuesta íntegramente por influencers universitarios del área de economía y administración y dirección de empresas.

Otra conclusión relevante del estudio indica que la imagen de los directivos españoles, en general, suspende (49%), con especial incidencia en el trato (42%) y el respeto a los empleados locales (43%). También lastra la imagen de los directivos españoles la escasa cercanía con los empleados (30%). En la parte positiva, destacan por ser considerados como altamente cualificados (56%) y tener una buena formación (61%).

Es decir, se puede concluir que la empresa española presenta un déficit de imagen en América Latina. Por un lado, encontramos que su realidad es superior a la imagen que se tiene de ellas, lo cual les resta competitividad y, por otro, que la percepción de España como país es más positiva que la percepción de las empresas españolas. Esto claramente indica un elevado margen de mejora para estas últimas.

De ahí deducimos que es perentorio definir una estrategia de marca-país clara y precisa, como vía para reforzar la ventaja competitiva de las empresas españolas en los mercados exteriores, y singularmente en Latinoamérica, donde estamos perdiendo posiciones no solo frente a China, sino también en relación con nuestros socios europeos.

Uno de los pilares fundamentales en los que debe sustentarse esta estrategia lo constituye la formalización y consolidación de una política exterior estable en el tiempo y consensuada, que permita aumentar la credibilidad del país y sobre todo de nuestras empresas en el exterior.

A nivel microeconómico, el principal talón de Aquiles de la empresa española en los mercados latinoamericanos reside en la percepción del comportamiento de los directivos y ejecutivos españoles en los países anfitriones con empleados y clientes. Esto representa una de las zonas críticas en la relación de la empresa española con el entorno local y, por tanto, es una de sus principales fuentes de debilidad.

Su origen puede estar motivado por el shock cultural que se produce por el insuficiente conocimiento de los códigos culturales y de los usos y costumbres locales.

La profesionalidad, en todos los aspectos, y, en especial, en relación con el comportamiento y el trato dispensado a nivel local, es una obligación inexcusable, que debe ser observada por todo el personal con vinculaciones exteriores.

En este sentido, las empresas deberían implementar y adoptar en sus departamentos internacionales una cultura de inteligencia cultural, y dotar a su personal que trabaje en el exterior de formación específica transcultural altamente especializada en los mercados de destino en los que van a trabajar, con especial énfasis en la sensibilidad que se debe mostrar por las realidades locales, su cultura, la observación de los códigos y el trato dispensado a los miembros de la comunidad local en general.

Antonio Bonet / José María Cubillo son presidente del Club de Exportadores e Inversores Españoles / director general del Instituto Mesias (Inteligencia de Marca España)

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