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Triste adiós de Vodafone tras su fracaso en España

La venta de la filial se sitúa en 5.000 millones, lejos de los 7.200 millones que la operadora pagó por Ono en 2014. La mala elección de directivos y sus pésimas decisiones precipitan su salida

Santiago Millán Alonso
Tienda de Vodafone en Ronda (Málaga).
Tienda de Vodafone en Ronda (Málaga).reuters

El acuerdo de Zegona para adquirir Vodafone España es el inicio del adiós de la operadora británica a un mercado en el que lleva más de un cuarto de siglo. Una triste despedida, con aroma a fracaso estrepitoso, de quien tuvo todo y acabó arrinconado, tras una sucesión de muy malas decisiones por parte de directivos, tanto en la matriz como en la propia filial, que no supieron ver la manera en la que cambiaba el negocio o que desconocían cómo era el mercado en España, quizá el más competitivo de Europa.

La historia se remonta a los últimos años del pasado siglo, cuando Vodafone, a través de distintas transacciones, se hizo con el control de Airtel, adjudicataria de una de las dos licencias de telefonía móvil de GSM (la otra fue para Telefónica), a mediados de los noventa, lo que otorgó a la teleco un puesto consolidado de claro segundo operador nacional. En esa situación se mantuvo durante años, bajo el mando de Paco Román, ya con la denominación de Vodafone desde el año 2001. La compañía cerró movimientos como la adquisición de Tele2 en España, que abrió las puertas del negocio fijo.

Pero Román dejó el cargo de CEO de Vodafone España en 2010, siendo sustituido por el sudafricano Shameel Joosub, un brillante directivo del sector de las telecos, que actualmente es el CEO de Vodacom, filial africana de Vodafone, pero con un importante fallo, no hablaba español. Durante los dos años que estuvo en el cargo, Joosub se dirigió a todos los lados, acompañado de una traductora, con el negocio del prepago como uno de los ejes de su discurso. Paco Román, que se mantuvo como presidente, cubría la parte de relaciones con reguladores, administraciones y grandes clientes.

En 2012, Vodafone dio otro vuelco a la filial y nombró CEO al portugués, Antonio Coimbra, hombre de la casa, e impulsor del negocio en Portugal. Pero la tendencia continuó, y Vodafone siguió cediendo posiciones ante Orange, que termina arrebatándole el puesto de segundo operador, por clientes y por ingresos. Algo absolutamente impensable en el sector, años atrás. Es cierto que el sector no ha dejado de estar inmerso en continuas guerras de precios a lo largo de los años, solo frenadas en momentos en los que hay movimientos de consolidación, por ejemplo, entre 2014 y 2016. Pero, para Vodafone, que entre sus directrices internas está el no ser tercer operador en ningún país, fue un palo.

La compañía tomó decisiones de gran calado, pero erráticas a la postre. En 2014, Vodafone cerró la compra de Ono, la antigua cablera en la que llevaban atrapados muchos años varios fondos de inversión como Providence, Thomas H. Lee o CCMP. La operación superó los 7.200 millones de euros, incluida la deuda, 10,5 veces el ebitda de 2013, muy por encima de los 5.000 millones que va a pagar ahora Zegona. La transacción no terminó de fraguar bien porque, pese a tener una amplia presencia en más de 10 millones de hogares, Vodafone se vio obligada a buscar acuerdos mayoristas con Telefónica, para tener cobertura nacional. De cara al futuro, el coste de los 7.200 millones fue un punto de inflexión. Se acabó para siempre el apoyo de los accionistas de Vodafone a los negocios en España.

La segunda gran decisión de la compañía, bajo el mando de Coimbra, fue abandonar el fútbol televisado, con el argumento de que tenía un alto coste y no era rentable. Vodafone, heredera de la tele de Ono, pasó a apostar por un modelo televisivo basado en series y películas con acuerdos con las grandes productoras (de hecho, fue la primera teleco en ofrecer Netflix en España), y criticó el modelo del fútbol. Con la decisión, dejó a Telefónica y Orange como únicas grandes operadoras en ofrecer fútbol televisado. La consecuencia final, Vodafone perdió buena parte de los clientes de alto valor, de los que pagan más de 100 o 150 euros al mes. A cambio, la apuesta por Lowi, su marca de bajo coste, sí tuvo buenos resultados y ganó miles de clientes, pero con unos ingresos muy inferiores.

La situación financiera se complicó. Entre 2019 y 2020, Vodafone llevó a cabo saneamientos en España, por un importe próximo a 4.000 millones de euros. La teleco afirmó entonces que las condiciones económicas y las perspectivas de negocio en España habían provocado un empeoramiento de las perspectivas de generación de caja, que serían más bajas de lo previsto. Año a año, los ingresos de Vodafone en España no han dejado de caer. En el último ejercicio, quedaron por debajo de los 3.900 millones de euros cuando, por ejemplo, en 2015 rondaban los 5.000 millones.

En este escenario, Vodafone ha llevado a cabo distintos ajustes de plantilla en España. El último ERE fue a finales de 2021, y afectó a cerca de 500 empleados. Anteriormente, en 2019, presentó otro, con 1.000 bajas; en 2015, con 1.059; en 2013, con 900…. Además, la teleco optó por cerrar sus tiendas propias para reducir costes.

En 2020, la compañía nombró a un nuevo CEO, el irlandés Colman Deegan, sustituyendo a Coimbra, que permaneció como presidente (de hecho, ha estado en el cargo hasta septiembre de 2023). Pero otra vez el mismo fallo. Deegan apenas hablaba español, y nombró a un responsable del negocio residencial, a Hisham Hendi, que tampoco sabía español. Sin duda, difícil para tratar con los clientes.

Deegan era otro veterano de la empresa, de confianza del anterior CEO del grupo, Nick Read, quien cayó a final de 2022 por los malos resultados y la presión de los fondos oportunistas y de la gran operadora de Emiratos Árabes Unidos, que se había convertido en el primer accionista. Deegan había ocupado distintos puestos en el ámbito financiero, en áreas como la tesorería y las fusiones y adquisiciones (M&A), y en el mercado se apuntaba a que iba a trabajar para llevar a Vodafone España a un proceso de consolidación. La opción de llegar a un acuerdo con MásMóvil se abrió, pero Orange respondió, y con celeridad cerró un acuerdo con los fondos que controlan MásMóvil.

Vodafone, que no ha dejado de perder clientes mes a mes, quedaba en una posición difícil en España. La nueva CEO, Margherita Della Valle, ex directora financiera en el equipo de Nick Read, decidió el cese de Deegan, con el nombramiento en abril del portugués Mario Vaz, con el objetivo de recuperar el pulso y la tensión comercial. Pero la suerte estaba echada. A principios de año, Vodafone degradó a la filial española, que pasó a integrarse en el clúster europeo de la compañía y, en mayo, anunció que ponía en revisión todos sus negocios en España, incluida la venta.

En estos meses, el grupo recibió el interés de distintos inversores, Apollo, Warburg Cincus, RRJ Capital y la propia Zegona. En el anuncio del acuerdo con Zegona, Margherita Della Valle, ha justificado la salida de Vodafone por los bajos retornos que genera el negocio en España como consecuencia de los desafíos que se han encarado. Es decir, la dura competencia.

Ahora, para el conjunto del mercado se abre una incertidumbre. Vodafone ha sido un socio industrial de un operador nacional con estrategias de inversión a largo plazo durante estos años. La compañía va a pasar a manos de un grupo financiero, que va a buscar la rentabilización de su apuesta inversora, realizada con financiación bancaria, a la que tendrá que hacer frente. Se abre la duda sobre las inversiones futuras de Zegona, que tendrá que tratar de recuperar mercado en un país como España, donde la presión de firmas como Digi ha provocado una histórica caída de precios, que se han convertido en la única vía para captar clientes en el escenario actual de alta inflación. El temor es un recrudecimiento de las guerras de tarifas.

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Sobre la firma

Santiago Millán Alonso
Es periodista de la sección de Empresas, especializado en Telecomunicaciones y Tecnología. Ha trabajado, a lo largo de su carrera, en medios de comunicación como El Economista, El Boletín y Cinco Días.

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