Las empresas buscan escritores

Los empleados reciben cursos para mejorar la elaboración de todos los textos que redactan

En los últimos años se le da relevancia a tener un discurso y encontrar un tono de voz que diferencie a la firma

Las empresas buscan escritores
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Para qué sirve un escritor dentro de una empresa. Es lo que en 2019 se plantearon en la Escuela de Escritores. La relación de la institución educativa, fundada en 2003, con las compañías había empezado unos 15 años atrás y casi por casualidad. Entre los primeros talleres que impartieron en sus inicios se encontraba uno de redacción eficaz, y un día el Museo Guggenheim llamó a la puerta de la escuela para que impartieran dicho taller a sus empleados. Desde entonces, no pararon de enseñar a empresas e instituciones, hasta que les asaltó la pregunta a consecuencia de que las compañías empezaban a demandar algo diferente, un trabajo mucho más especializado que se ciñera a las necesidades concretas que pudieran tener cada uno de sus equipos. Así nació su nuevo taller bajo el título de Transformación narrativa.

“Nos dimos cuenta de que para una empresa un escritor es fundamentalmente tres cosas: un experto en narrativa, alguien que sabe contar historias; un experto en creatividad, alguien capaz de crear todo un universo partiendo de un folio en blanco, y un experto en la corrección en el uso del lenguaje. Desde estos tres ejes encontramos muy buenas confluencias con muchas necesidades que tienen las empresas todos los días”, rememora Alejandro Moreno, coordinador de proyectos para empresas e instituciones en Escuela de Escritores.

Una de esas necesidades a las que se refiere Moreno, y que según las fuentes consultadas se ha incrementado en los últimos años, es construir un discurso, tener un determinado tono de voz que transmita el alma de la empresa, su historia, su misión y el impacto que tiene en la sociedad. “Da un bagaje que al fin y al cabo construye la marca, que es uno de los valores importantes de las compañías. Elaborar un discurso sobre la firma hace que aumente su valor, ya que logra distinguirse de otras propuestas similares y ser más competitiva”, explica Chema Álvarez, codirector de los talleres de escritura de Fuentetaja, institución que lleva dos décadas impartiendo cursos a empresas.

Para que ese propósito de trasladar a los clientes, y la sociedad en general, una determinada imagen de la compañía sea efectivo, todos los empleados deben estar alineados con la forma en que se quiere comunicar. Por ello, este tipo de cursos se imparten a todos los departamentos, no solo a los relacionados con marketing y comunicación. “Todo el equipo debe ser capaz de transmitir el tono de la marca”, defiende Moreno. “La escritura es una herramienta empresarial, porque escribir bien da buena imagen. Cuando empezamos un curso preguntamos la imagen que la compañía quiere mostrar. No es solo escribir para la web, debe aplicarse en todos los textos que se hagan. No es coherente que en la web se trate a los clientes de tú, y luego en un correo se les trate de usted”, asegura Tam Galbis, responsable de formación a empresas en Laboratori de Lletres.

Muchas de las compañías con las que trabaja Maïder Tomasena, directora ejecutiva de la agencia Fluo, acuden a ella porque “necesitan cambiar sus mensajes, que tienen que ser más conversacionales, porque suenan antiguos, robóticos”, según explica. “Venimos de una comunicación académica, encorsetada, con textos rellenos de paja, de tópico, porque sentimos que son frases poderosas. Pero de tanto repetirlas ya no dicen nada. Como, por ejemplo, ‘tus objetivos son nuestros objetivos’ o ‘somos tu empresa de confianza”, sostiene Tomasena, que en 2015 fundó la Escuela de Copywriting, un centro educativo online de escritura persuasiva.

Además de para crear una imagen de marca que les ayude a diferenciarse de la competencia, los cursos de escrituras también son importantes para las empresas a la hora de comunicarse con los clientes, en unos años en los que han proliferado los chats y los correos electrónicos. “Lo que explicamos a nuestros alumnos es que el texto siempre lo acaba el lector, que hará su interpretación. Nos pasa en casos de textos de empresas que escriben de una manera que, por estar mal puntuados, se leen de la forma contraria a la que nos gustaría. A veces, el uso incorrecto de ciertos tipos de palabras, como los gerundios, puede dar pie a varias interpretaciones y a ambigüedades”, explica Galbis. “Hay muchos conflictos que se inician por escribir algo rápido y que el receptor lo recibe como demasiado agresivo. El asunto va escalando sin necesidad”, sostiene, por su parte, Laia Fàbregas, directora del Laboratori de Lletres, que recalca la necesidad de dar este tipo de formaciones a los empleados de los departamentos de atención al cliente, que atienden quejas muchas veces de usuarios molestos con la compañía.

Los departamentos comerciales que, como asegura Moreno, “están en permanente comunicación, por infinidad de canales” con clientes, también tienen la necesidad de saber expresarse bien, ya sea de manera escrita u oral. Tomasena, por su parte, defiende que la empresa debe adaptar su mensaje al receptor, y no centrarse tanto en el producto o servicio que vende, sino en las necesidades y problemas que tiene el cliente y en cómo la compañía puede resolverlos gracias a lo que ofrece. “Esto es lo que hace que una persona conecte con lo que le estamos diciendo”, afirma, poniendo como ejemplo la formación que impartió recientemente a gerentes de una empresa del sector de la seguridad que ofrecían los servicios a puerta fría por toda la Península.

Una buena redacción, además, evitará muchos quebraderos de cabeza provenientes de redes sociales, “un altavoz enorme para hablar con potenciales clientes que están revisando con lupa todo lo que la empresa hace”, como las define Tomasena. “Se necesitan buenos contenidos, que no tengan faltas de ortografía, que estén bien estructurados. Porque, al final, todo cuenta y crean una percepción en el consumidor sobre qué es la marca”, añade. En Fuentetaja hacen hincapié en sus cursos para empresas e instituciones en los contenidos destinados a esta vía de comunicación, ya que suelen estar “sujetos a discusión o incluso a troleo”, ya sea por el tema que trata o por contener un error tipográfico, según Álvarez.

Cuando el que escribe es un robot

La inteligencia artificial ha llegado, para quedarse a muchas áreas de la sociedad y la escritura no iba a ser menos. En unos años en los que las empresas demandan gran cantidad de contenido para nutrir sus blogs y redes sociales, han surgido herramientas de inteligencia artificial capaces de crear textos en pocos minutos. La primera en España en castellano es Redacta.me, lanzada el pasado mes de junio, pero en la que se está trabajando desde hace tres años, como explica su fundador, Jesús Rivas.

“Es una herramienta que ayuda, pero no sustituye a nadie. El texto que te da puede ser muy bueno, pero es importante que se revise y que cada persona, empresa o institución le dé su impronta. Es un apoyo para reducir el tiempo que lleva crear un texto”, asegura Rivas, que añade que con su uso se superan problemas comunes a la hora de escribir, como el bloqueo ante el folio en blanco o el tiempo que se dedica a investigar sobre el tema del que trata el artículo.

Coincide Maïder Tomasena, directora ejecutiva de la agencia Fluo, en que la inteligencia artificial es útil en el proceso de escritura. Explica que es capaz de encontrar rápidamente artículos y datos relevantes para elaborar el texto. Y que, además, ayuda a revisar la gramática, el vocabulario y detectar frases que se repiten. Eso sí, Tomasena tiene claro que “la creatividad no se va a poder reemplazar tan fácilmente”.

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