El algoritmo de Google que publicita ‘apps’
Personaliza anuncios de forma automática, pero requiere datos y una buena segmentación para funcionar bien El presupuesto óptimo varía en función de la cantidad de competidores
El usuario medio en España tiene 34 apps instaladas en su teléfono, pero el 80% de ellas solo se ha usado una vez. Vaya manera de desperdiciar memoria, ¿verdad? Eso debieron pensar los genios de Google cuando hace dos años lanzaron una herramienta publicitaria específica para aplicaciones móviles.
Las campañas universales (UAC, por sus siglas en inglés) son un complemento de Google Ads que en lugar de tener a alguien rompiéndose el coco para atinar con las palabras clave que debe contener un anuncio eficaz (eficaz en términos de aparecer en los resultados de las búsquedas de sus potenciales clientes), dejan el trabajo a un algoritmo inteligente.
El anunciante solo tiene que ayudarle proporcionando la mayor información posible sobre sus usuarios (edad, frecuencia de compra, tique promedio) y piezas publicitarias (textos, fotos y vídeos) susceptibles de múltiples combinaciones. Con este material, el sistema arma y prueba diferentes creatividades y muestra los anuncios que rinden mejor más a menudo.
“En vez de mostrar la misma publicidad a todo el mundo, lo cual equivale a tratar a todos los clientes por igual y se traduce en bajas ventas, Google personaliza los anuncios y es capaz de mostrar miles de variantes”, explica Álvaro Gómez, director nacional de la agencia de marketing digital Elogia. “Claro, hay que indicarle el perfil de usuario que nos interesa para que pueda decidir qué composición mostrarle. El algoritmo aprende de sí mismo y funciona solo”, destaca.
Antonio Vega, ingeniero de Google en Dublín, recordaba durante una presentación organizada por Elogia en Madrid, a comienzos de octubre, que antes no habían tantos smartphones en el mercado y las posibilidades de obtener información de los consumidores a través de estos dispositivos eran escasas. “Ahora, en cambio, tenemos millones de datos que bien explotados pueden ayudarnos a conseguir usuarios de alto valor”, defendía.
En España, el usuario medio tiene 34 aplicaciones instaladas en su móvil, aunque el 80% se ha usado una sola vez
Luis Monge Malo, experto de la firma de desarrollo web Clever Consulting, resalta que, al estar ideado para aplicaciones, los anuncios de UAC pueden aparecer en la Play Store, es posible segmentar a la audiencia en función del sistema operativo que usan (iOS o Android) y fijar como objetivos el número de descargas o acciones concretas que el usuario debe ejecutar una vez instalada la app (por ejemplo, ordenar un pedido).
Pero Miguel Ángel Mateos, experto de la agencia de marketing online Súmate, recuerda que la descarga de una app no garantiza su uso de manera habitual, por lo que es recomendable seguir otros indicadores clave, como el número de accesos al día, a fin de valorar la rentabilidad real de las campañas, y ajustar las creatividades por tipo de usuario.
"En ocasiones es más fácil mostrar una creatividad diferente en función de si el usuario es, por ejemplo, hombre o mujer o habla un determinado idioma. Todas ellas posibilidades de segmentación que Google Ads permite", explica.
En cuanto al dinero mínimo que conviene invertir en UAC, Monge Malo aclara que depende de la competencia. “Si te dedicas al envío de comida a domicilio, un servicio que ofrecen muchas otras empresas, tendrás que rascarte el bolsillo. Si, por el contrario, eres el único que se dirige a un nicho de mercado escondido, tendrás suficiente con unos pocos cientos de euros al mes”, señala.
No obstante, prevé que el nivel de competencia alcanzará pronto cotas similares a las que hasta ahora se veían en Google Ads. “En los sectores populares será difícil ganar con inversiones inferiores a 2.000 o 3.000 euros al mes, lo cual puede parecer mucho para algunos, pero es lo que las grandes empresas desarrolladoras gastan a diario”, afirma.
La experiencia de Ulabox
El supermercado online Ulabox lanzó en abril una campaña universal a fin de aumentar las descargas de su app. Desde entonces, ha superado su objetivo inicial en un 40% y conseguido que el coste de captación del cliente que compra por primera vez sea un 15% más bajo que en la web, “algo que al principio nos parecía casi imposible”, dice David Baratech, director de operaciones.
El ejecutivo aprecia el que las UAC ayuden a captar usuarios en muchas plataformas diferentes con anuncios adaptados a cada una de ellas, pero critica que no den la opción de restringir audiencias, plataformas, webs o dispositivos. “Tenemos que confiar 100% en el algoritmo. Si eres un usuario con poca destreza, eso te viene bien porque no te preocupas de nada. Pero si eres un anunciante aventajado, estás en sus manos y eso ya no gusta tanto”, apunta.
