María López Linares, en su tienda de reproducciones en el barrio de Salamanca, en Madrid.
María López Linares, en su tienda de reproducciones en el barrio de Salamanca, en Madrid. Cinco Días

Cómo puede Google ayudar a los comercios

La publicidad en buscadores es una estrategia todavía poco explotada por las micropymes

Todos los días, a las 11 de la mañana, María López Linares abre su negocio, una joyería especializada en la reproducción de piezas históricas, en el madrileño barrio de Salamanca. Es un local pequeño decorado con muebles antiguos y fotografías en blanco y negro de películas del Hollywood clásico. Si alguien quiere una copia del collar de perlas que lució Audrey Hepburn en Desayuno con diamantes, esta es su tienda.

Hasta hace tres años, casi todas las personas que cruzaban la puerta eran clientes ocasionales: turistas o gente de paso. Hoy, la mayoría son aficionados al vintage que han localizado el negocio en el buscador o los mapas de Google.

La empresaria, de 54 años, lanzó en 2014 una tienda online, que genera el 20% de sus ventas, un porcentaje todavía pequeño. Pero su verdadero mérito es haber sabido aprovechar las herramientas de Google, Facebook y otras redes sociales para atraer visitas a su establecimiento y crear una comunidad de seguidores. Solo en Facebook tiene 16.600.

“Si en Google Maps buscas el barrio de Salamanca, te aparecerá una estrella sobre mi local con todos mis datos. Ese es un servicio gratuito que mucha gente desconoce”, dice.

Las grandes empresas españolas llevan años invirtiendo en marketing digital. Solo en posicionamiento de pago en buscadores, gastaron el año pasado 784 millones de euros, la mitad del presupuesto publicitario que destinaron a ordenadores y móviles, según un estudio de IAB Spain. La otra mitad se repartió entre anuncios en webs (banners) y vídeos.

Gigantes como El Corte Inglés, Movistar y Renault lideran el ranking de anunciantes digitales. Y aunque no hay datos desglosados por tamaño de empresa, el que telecomunicaciones, banca y automoción –sectores conformados predominantemente por grandes compañías– se repartan el 49,86% de la inversión publicitaria en buscadores sugiere que el uso de estas estrategias aún es bajo entre las pymes.

Las mismas Google y Facebook son conscientes de esta situación y están empeñadas en promover la digitalización entre las microempresas, autónomos y emprendedores a través de servicios específicos y programas de formación. Google, por ejemplo, imparte desde 2014 una serie de cursos gratuitos, tanto online como presenciales, bajo la plataforma Actívate.

“Una empresa que tiene una estrategia de marketing digital crece tres veces más en ingresos que la que no lo hace”, comenta Esther Marinas, responsable de marketing para pymes de Google en España y Portugal. Asimismo, señala que “las compañías que tienen personal dedicado a este tema dentro de su organización han afrontado mejor la crisis que las que no”.

Esther Marinas
Esther Marinas, responsable de marketing para pymes de Google en España. Cinco Días

María López Linares participó en uno de los cursos de Actívate y hoy es invitada por el programa a compartir su experiencia con los nuevos alumnos. “En mi negocio, el cliente siempre ha recibido un trato muy personal. A mí me preocupaba mucho que, al lanzarlo en internet, esa cercanía se perdiera. Pero el temor ha resultado infundado. En las redes sociales, llegas a conocer a la gente, aunque no la veas”, asegura.

López Linares, a la que sus seguidores en Twitter llaman María Vintage, empezó a invertir en marketing digital motivada por la crisis y las circunstancias personales. Sus padres fundaron la casa a mediados de los ochenta como un taller de restauración y venta de muebles antiguos. Pero a raíz de la muerte de su padre, en 2007, y la del jefe del taller, año y medio después, María, su madre y su hermana decidieron darle un giro al negocio.

“Como siempre habíamos reproducido muebles y teníamos algo de bisutería antigua, se nos ocurrió reproducir joyas icónicas: convertir la tienda en un escaparate de la historia de la joyería”, cuenta. Desde entonces, no solo recrean artículos sacados del cine, sino también de la pintura, como unos pendientes que aparecen en un cuadro de Tintoretto, o de la historia, como la tiara que se ceñía la emperatriz Sissi.

Al principio, la mayor dificultad fue dar a conocer el cambio, ya que hasta entonces se les había identificado como anticuarios. María encontró la solución en Facebook. “Lo primero que hice fue abrir un perfil personal. Enseguida me di cuenta de la capacidad de las redes sociales para hacerme llegar a mis posibles clientas: estaban todas conectadas”, recuerda.

Después le siguieron Twitter, YouTube, Flickr, Instagram y las herramientas de Google. “Tenía claro que era importante forjar una buena reputación digital antes de abrir la tienda online, para que a la gente le diera confianza comprarnos a través de internet”, refiere. Ese momento llegó en 2014, cuando lanzó la web y un blog que actualiza tres veces por semana.

SEO y SEM

Un programador sugirió a María que escogiese tres palabras con las que le gustaría que la encontrasen en Google y etiquetase con ellas todas las fotos y entradas que publicase. Eligió tiara, vintage y pendientes. Fue así como empezó con las técnicas de posicionamiento en buscadores.

En este campo, las empresas pueden optar por las búsquedas naturales (SEO, por sus siglas en inglés) o las de pago (SEM). Las primeras ordenan los resultados según la popularidad de la página web, la relevancia de su contenido y velocidad de carga. Las segundas son enlaces patrocinados y aparecen en la parte superior del navegador. Para usarlos, el anunciante debe comprar palabras clave al buscador (que puede ser Google, Yahoo!, Bing o Ask), con la ventaja de que solo pagará si el usuario hace clic sobre el anuncio.

El producto SEM de Google es Adwords. Para utilizarlo, las empresas redactan anuncios cortos y pujan por las palabras clave mencionadas en una subasta online. Un algoritmo elige al ganador cruzando dos variables: el precio máximo que el anunciante está dispuesto a pagar por clic y la pertinencia y utilidad del anuncio para el usuario. “Es muy flexible en cuanto al presupuesto y tiempo que quieres que dure la campaña”, puntualiza Marinas. Aunque no hay límites en cuanto a la cifra que se puede invertir, lo recomendable es un mínimo de 1 euro al día.

López Linares cuenta al respecto que ella planifica campañas. En marzo, por ejemplo, pagó por publicidad en Facebook dirigida a mujeres que planean casarse en mayo, la temporada de bodas, pero en Navidad, se concentró en Adwords porque le interesaba captar hombres en busca de regalos para mujeres. “Organizo minicampañas de 200 o 300 euros”, precisa.

Según un estudio de Deloitte, por cada euro invertido en Adwords, las empresas ganan entre 3 y 8. López Linares no puede corroborar este dato, pero sí le consta que cuando gasta en SEM, las visitas a su web se multiplican por 10 durante los días que dura la campaña.

Otra cosa es que ese tráfico se convierta en ventas. La empresaria estima que esta tasa es de un 10% anual, con picos en diciembre (Navidad), marzo (Día del Padre) y mayo (Día de la Madre). “Pero es verdad que si dejo de invertir en Google y las redes sociales, la tienda se para y dejo de vender”.

La experiencia con Adwords y Facebook de Planeta Huerto

Planeta Huerto
Pablo y Alfonso Sánchez, fundadores de Planeta Huerto.

Carlos Otiniano Pulido

Por su flexibilidad en cuanto a costes y el alcance de sus audiencias, servicios publicitarios como los de Facebook y Google permiten a las pymes competir en igualdad de condiciones con las grandes compañías. Y así como resultan providenciales para negocios tradicionales como la joyería López Linares, son imprescindibles para negocios basados en el comercio electrónico.

Es el caso de Planeta Huerto, una tienda online especializada en productos ecológicos. La web, fundada en Alicante por los hermanos Alfonso y Pablo Sánchez, empezó en 2011 vendiendo artículos de jardinería para aficionados al cultivo en casa de huertos y jardines, desde semillas hasta maceteros.

A mediados de 2013 añadieron alimentos, cosmética y así hasta 35.000 referencias, todas poseedoras de un sello de producto sostenible. “Hoy, entre el 35% y el 40% de nuestra facturación corresponde a la categoría de alimentación”, indica Pablo Sánchez.

La web invierte desde el principio en Adwords porque es la forma más económica y rápida de darse a conocer y captar compradores. “Empezamos con tres euros diarios y hoy gastamos unos 50.000 euros al mes”, señala Sánchez, quien destaca la posibilidad que da la herramienta de medir la rentabilidad de la inversión y conectar con consumidores “en busca de aquello que tú puedes ofrecerles”.

Planeta Huerto también invierte en YouTube, Twitter, Instagram y Facebook, del que resalta su gran capacidad de segmentación. “Al final, la clave está en el mix, todos los canales son importantes”, concluye.

Si su negocio no tiene web...

Una pregunta que se hacen los pequeños empresarios que no disponen de página web o tienda online es si tiene sentido invertir en SEM o si deben enfocarse solo en SEO.

Para Luis Monge Malo, cofundador de la firma de diseño y desarrollo web Clever Consulting, no tiene caso ninguna de las dos porque el único objetivo es atraer tráfico a la web. “Si no tienes web, no tienes nada sobre lo cual hacer SEO o SEM”, explica. “Pero sí puede difundir contenidos en redes sociales, podcast y videocast”, aclara.

En cambio, Carlos Bravo Sánchez, emprendedor y autor del blog Marketing de guerrilla en la web 2.0, defiende que puede llegar a tener sentido siempre que el producto o servicio permita llevar gente del online al offline.

“No es una labor imposible, pero sí complicada. A nivel de marketing hay que hacer de todo, identificando aquellas cosas que funcionan mejor para repetirlas. La continuidad es la clave. Puede ser la publicación diaria en Facebook la que te lleve al éxito. Hay negocios que no hacen SEO y facturan miles con su ecommerce”, recuerda.

Aunque nada es perfecto, a los expertos les cuesta encontrar campos de mejora en los servicios de Google y Facebook. “Casos como los de Hawkers y Pompeii nunca hubieran existido sin Google o Facebook, no tengo nada que reprocharles en cuanto a la ayuda que suponen para las micropymes”, afirma Monge Malo.

Bravo Sánchez, por su parte, mantiene que en el caso de Google, hay que invertir demasiado para ver los primeros resultados. “Lo ideal es entre 5.000 y 10.000 al mes para arrancar. Luego se puede ir ajustando, pero pocas pymes pueden asumir un riesgo inicial tan alto. Por eso, en mis proyectos prefiero empezar con Facebook antes de centrarme en Google porque me permite hacer pruebas a un precio más bajo”, sostiene.

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