Claves para anunciarse en 140 caracteres
Dependiendo de la fase en que se encuentre la empresa, Twitter es útil para detectar oportunidades de negocio, promocionar un lanzamiento o atender a los clientes
Carlos Ferrando, un emprendedor valenciano, lanzó en marzo de 2013 un estiloso casco para ciclistas que se puede plegar y guardar en la mochila. Además lleva un chip para guardar datos personales. Ese mismo mes, Closca Design, la compañía que fundó para comercializar el producto, abrió una cuenta en Twitter.
Ferrando, de 40 años, consideró que este era el mejor modo de conocer a sus potenciales clientes, las empresas con las que competiría y las personas que podrían ayudarlo a difundir su invento en las redes sociales, los llamados influencers. Desde entonces, Twitter se ha convertido para él en una herramienta fundamental para entender las necesidades del mercado.
“Se aprende mucho de los hilos de conversación”, dice Ferrando. Closca Design hace en Twitter lo que los mercadólogos llaman escucha activa: “Buscamos conversaciones sobre diseño, bicicletas, ecología y smart cities. Gracias a ello podemos saber en tiempo real lo que está ocurriendo en muchos países a la vez y tenemos la oportunidad de llegar al mercado con la misma instantaneidad”, explica.
Por su naturaleza conversacional, es fácil encasillar a Twitter como un canal de atención al cliente. Pero la experiencia de Ferrando demuestra que, al igual que Facebook, es también un escaparate publicitario y una fuente de datos muy útil para la toma de decisiones de marketing y producto.
Debido a a su función principal que es transmitir mensajes cortos (de no más de 140 caracteres), la plataforma de microblogueo ha tenido dificultades para rentabilizar su base de usuarios (328 millones al cierre del primer trimestre de 2017).
A fin de convencer a los anunciantes de que no solo sirve para machacar a la hija de Belén Esteban o para que el presidente Trump propague su versión de la realidad, en los últimos años ha incorporado varias herramientas publicitarias. Ahí se ha abierto una oportunidad para las pymes, ya que la mayoría de estos servicios permiten organizar campañas con poco dinero y dirigirlas a una audiencia muy concreta.
Marta Navas, responsable de marketing de Twitter en España y Portugal, señala que dependiendo de la etapa de desarrollo en que se encuentre la pyme, la red del pajarito puede utilizarse para medir el pulso del mercado e identificar oportunidades de negocio (si la empresa está en una fase inicial), difundir contenidos (si está en fase de lanzamiento) o atender a los clientes, tanto en preventa como posventa (en una fase más avanzada).
Las tendencias de mercado se pueden detectar siguiendo cuentas de empresas o usuarios afines, que la misma red sugerirá, o etiquetas de temas o acontecimientos. Para la difusión de contenidos, una pyme puede valerse de los elementos creativos que la red ofrece de forma orgánica y gratuita –básicamente tuits acompañados de fotos o vídeos, grabados o transmitidos en tiempo real– o invertir en anuncios.
A quienes se decantan por esta segunda opción, la plataforma pone a su disposición diferentes formatos para que el anunciante escoja el que mejor se adecúa a su necesidad. Si su objetivo, por ejemplo, es llevar visitas a su web o aumentar sus ventas electrónicas, tiene Website Card, un tipo de anuncios por los que solo pagará cuando alguien haga clic y llegue a su web o tienda online. La herramienta da la posibilidad de configurar la duración de la campaña y el presupuesto que se desea gastar en ella (no hay mínimo).
La gran ventaja de usar las herramientas de pago, tanto las de Twitter como las de Facebook e Instagram, es que la empresa puede segmentar al máximo la audiencia a la que quiere dirigir sus contenidos: por sexo, edad, intereses e incluso cercanía geográfica.
“Las redes sociales son la forma más eficiente de anunciarse, porque con poco dinero puedes llegar al target de tu negocio, lo cual es muy importante para una empresa que recién está empezando o que maneja presupuestos pequeños”, comenta David Martín Passareira, responsable de esta área en Fintonic, una app que facilita la gestión de las cuentas y tarjetas bancarias.
Fintonic, protagonista de la ronda de capital semilla más grande del segundo trimestre de este año, con 25 millones de euros, usa Facebook, Twitter e Instagram desde su lanzamiento en 2013. Comenzaron utilizando los elementos orgánicos de estas plataformas para dar a conocer la aplicación y divulgar estudios o noticias relacionadas con la temática de su negocio, las finanzas personales.
A partir de 2014 empezaron a invertir en las herramientas de pago para dirigirse a su audiencia objetivo: titulares de tarjetas o cuentas bancarias de entre 18 y 35 años de edad. La compañía tiene actualmente 32.800 seguidores en Facebook, 11.300 en Twitter y 1.900 en Instagram. Sin embargo, Martín asegura que es complicado medir qué porcentaje de las interacciones que han tenido con estos usuarios se han convertido en visitas a su web o usuarios de la aplicación.
Fintonic registra cerca de un millón de descargas en España. La app también está disponible en Chile, pero la filial tiene sus propias cuentas de Facebook y Twitter, ya que la idiosincracia de los consumidores chilenos es diferente a la de los españoles y exige otro tono de comunicación. Además, la aplicación se encuentra allí en una etapa más inicial (entró en noviembre de 2015), lo cual condiciona el contenido de los mensajes.
Consejos
Los expertos coinciden en que el primer paso que debe dar una pyme o startup interesada en organizar campañas en redes sociales es definir muy bien al público objetivo. “Es recomendable centrarse en una comunidad afín a los productos y servicios que ofrece la marca”, indica Bruno Vásquez-Dodero, director de Aula CM, escuela de marketing digital y community management.
El siguiente paso es elaborar bien los contenidos. Estos deben conseguir que el usuario interactúe con las publicaciones (que le dé me gusta, comente, retuitee o comparta). “También hay que investigar a la competencia y decidir en qué redes sociales vamos a estar presentes en función de nuestro presupuesto, el tiempo que les podemos dedicar, nuestros objetivos y dónde están nuestros potenciales clientes. De nada sirve estar en todas. Es mejor estar en pocas y trabajarlas bien que estar en muchas sin obtener resultados”, advierte.
Al respecto, Martín, de Fintonic, apunta que Facebook les resulta muy útil para dar información general, mientras que Twitter es más eficaz para prestar soporte al usuario. “Es menos visual, pero más rápido. Tiene la ventaja de que te muestra las tendencias en tiempo real, pero por lo mismo, las ventanas son muy breves, efímeras. Si tienes algo que aportar a la conversación, debes hacerlo en ese momento porque mañana puede que ya no se hable de eso”, precisa.
La cifra
8% crecerá este año la inversión publicitaria en redes sociales. Es la previsión que arroja el último panel de Zenith Vigía. De acuerdo con el informe, la inversión publicitaria en redes sociales podría ascender este año a los 65,4 millones de euros en España.
En cuanto a los anuncios de pago, opina que, al menos en dispositivos móviles, los de Facebook son más visibles que los de Twitter, donde a menudo se pierden en la cascada de tuits. “En la pantalla del móvil entra menos publicidad en Facebook que en Twitter, lo que otorga a esos anuncios la posibilidad de captar mayor atención”, mantiene.
Israel Ortega, consultor de redes sociales de la agencia de marketing online Súmate, recomienda promocionar los cuestionarios orgánicos, es decir, aquellos que se escriben en el perfil con la intención de que los seguidores interactúen. “Se puede preguntar a la gente a qué hora cree que es mejor poner la lavadora para ahorrar energía y darle opciones de respuesta para que escoja. Esto funciona muy bien si lo promocionas”, indica.
“A la empresa de un sector conflictivo, como un banco o compañía telefónica, le conviene promocionar los tuits orgánicos que funcionen bien. A la empresa de un sector no conflictivo, por ejemplo, una agencia de viajes, le viene mejor hacer tuits pagados de ofertas o rebajas. En mi experiencia, Twitter no es un canal de venta directa, es más un canal para captar clientes y hacer branding”, concluye.
Corrección. Este artículo se actualizó el 24 de julio de 2017 para reflejar que el servicio de mensajes cortos de Twitter admite un máximo de 140 caracteres y no 340 como se indicó originalmente por error.
Para qué sirve qué
Paco Mateos, director de desarrollo digital de la agencia publicitaria TBWA España, recuerda que las herramientas digitales tienen características diferentes y pueden utilizarse de manera heterogénea.
Google Adwords ayuda a salir bien posicionado en los resultados de las búsquedas que realizan los usuarios, por lo tanto, es la herramienta en la que hay que invertir si lo que se quiere es llevar tráfico a la web o tienda online.
Facebook es un canal relacional, donde tanto personas como marcas pueden comunicar quién son, cómo son, qué hacen, con quiénes. Cuente cosas interesantes para los demás, historias que tengan continuidad y atraigan la atención de quienes le siguen (sus fans). El contenido no debe tratar necesariamente del producto estrella de su negocio, o sí.
Twitter es el canal de la conversación, del ahora, de la noticia, donde hay que publicar las novedades y mantenerse al día de lo que pasa en la sociedad. Por eso, también puede ser el servicio de atención al cliente de la empresa.
Instagram es un canal icónico, visual y muy estético. Publique fotos, momentos y siga a quienes compartan con usted esa manera de ver las cosas, un punto de vista específico. Pero ojo, porque los más jóvenes también están usando este canal para conversar y relacionarse más intensamente, en detrimento de Facebook.
Pinterest es un gran tablón de anuncios organizado por temáticas donde puede encontrar de todo y para todos. Si tiene algo que pinchar allí que pueda interesar, ¡hágalo!
