María del Pino: “Ha habido excesos que han perjudicado a los ‘call centers”

En 1999 fundó el Grupo Unísono, que supera en la actualidad los 7.000 empleados Hace dos años fue galardonada con el Premio Liderazgo Mujer Empresaria

Pablo Monge

En 1999 dejó un buen puesto como directora de atención al cliente en Airtel (actual Vodafone) para comenzar su propia aventura, cuando el término emprendedora no estaba de moda. Pero 19 años después, el proyecto de María del Pino Velázquez (Santa Cruz de Tenerife, 1965), es hoy el Grupo Unísono, compañía que proporciona servicios de contact center para que un centenar de empresas, entre ellas Iberdrola, Santander o ING, puedan relacionarse con sus clientes. Cuenta con más de 7.000 empleados y facturó el año pasado 120 millones de euros, a falta del cierre definitivo del ejercicio. En 2016, la Federación Española de Mujeres Directivas, Ejecutivas, Profesionales y Empresarias (Fedepe) la reconoció con el Premio Liderazgo Mujer Empresaria.

R. Recién terminado 2017, ¿qué balance hace de este último año?

R. Venimos de años complicados, nuestro sector depende del consumo y hasta que este no despunte del todo nosotros sufrimos. Hemos tenido que apretarnos el cinturón, hacer nuestras reestructuraciones, pero hemos conseguido crecer y es importantísimo. España es el 90% de la facturación; el año pasado abrimos en Reino Unido, que va muy bien pero está empezando, y abrimos en 2015 una empresa de tecnología, E-voluciona, que también funciona bien. Aun así, estamos en un sector que crece y eso es un privilegio.

R. ¿Sigue teniendo sentido el call center en una era donde casi todo se intenta solucionar por internet?

R. Nosotros vemos muy bien la realidad de todos los sectores, porque tenemos 100 clientes: eléctricas, telecos, bancos..., de todo. Estamos en transformación, como todos los negocios. El cliente joven que se incorpora busca relaciones casi de autoservicio con sus empresas finales, quiere encontrar sus propias respuestas. Y cuando no lo consigue, necesita hablar con alguien. El número de interacciones disminuirá, pero las que se produzcan serán más complejas. A nosotros nos afecta muchísimo a la logística de este tipo de servicios.Los perfiles medios de los call centers han cambiado mucho, ahora son especialistas. Les tenemos que dejar más libertad porque cada uno va a tener que encontrar las respuestas a esos problemas más complejos.

El número de llamadas irá bajando, pero cada vez serán más complejas

R. ¿La banca es el ejemplo más claro?

R. Va a suceder en todos los sectores, siempre que tengas una web o una app donde resuelvan los problemas. Pero necesitarán un canal. Cuando alguien tiene un problema complejo, o que hacer una reclamación, quiere hablar con una persona, no escribir en un chat. Quiere una respuesta directa. Ha habido una profesionalización del sector. Antes te pasaban de plataforma en plataforma sin solución. Ahora las empresas, como Nespresso o ING, quieren transmitir su imagen de marca al teléfono.

R. ¿Las empresas han cometido excesos en el uso de los call centers?

R. Nosotros hacemos poco servicio de llamada saliente, pero sí creo que ha habido excesos por parte de las empresas clientes en atacar a los usuarios, y muchas veces han perjudicado al canal. Por eso los ratios de venta telefónica han bajado, salvo cuando el cliente quiere y te llama porque quiere algo. Él elige su momento, y ahí debes asesorarle.

Los ratios de venta telefónica han bajado, salvo cuando el cliente te llama

R. ¿Cuánto está cambiando el sector, y el tratamiento de los datos, con el big data?

R. Antes era sota, caballo y rey, nadie tenía que salirse del patrón, y ahora hay que premiar al que se sale. La relación con el cliente final es más cercana, menos jerárquica y menos basada en una plantilla de evaluación y más en las conversaciones. Es cierto que es difícil poner el límite al big data. Nosotros tenemos una regulación, sabemos muchos comportamientos de los clientes, pero no guardamos datos claves ni los que no sirven para nada. Ahora se tiene mucha información, pero tienes que saber para qué la quieres. La explotación de esa información puede hacer que con menos dinero saques más provecho.

R. Es fundadora y presidenta de una empresa con un tamaño considerable. No hay muchos casos iguales en España...

R. La verdad, nunca he tenido la sensación de ser única. Nunca he sido discriminada, hasta me ascendieron estando de baja por maternidad. Y cuando decidí abrir la empresa, lo hice convencida y estuve arropada.

R. ¿Apoya que se legisle contra empresas que paguen menos a mujeres por puestos similares?

R. Es una pena tener que legislar para eso, porque significa que no hay otra manera para que eso cambie, aunque también es bueno que se hable de ello para crear cierta reflexión. Yo creo hay que poner los salarios en función del talento y no del sexo.