Jan Heere: “Kiko Milano ha hecho asequible la cosmética de lujo”
Desde diciembre de 2015 comanda la marca de cosmética femenina del grupo italiano Percassi, con una ambiciosa estrategia de expansión: 40 tiendas nuevas en España y más de 200 en todo el mundo solo este año.
"Canterano" de Inditex, Jan Heere (Barcelona, 1970) tiene experiencia en hacer crecer una marca... y dominio de idiomas: hasta seis. Trabajó en el gigante español durante nueve años, primero en el departamento de expansión internacional y después, como responsable del mercado ruso. En 2011, fue reclutado por la británica Marks & Spencer para dirigir su estrategia internacional, y tras un breve retorno a Rusia, el grupo italiano Percassi le contrató para consolidar el crecimiento de Kiko Milano, marca bajo la que distribuye sus productos de cosmética femenina.Para este año, prevén superar los 100 millones de euros de facturación en España.
Pregunta. Sus productos están ya en 17 países. ¿Qué papel juega el mercado español en la estrategia de Kiko?
Respuesta. España es un mercado maduro para nosotros. Somos una marca consolidada y este año hemos decidido acelerar la expansión aquí: abriremos en torno a 40 tiendas antes de final de año. Hemos decidido apostar por una red con locales más amplios y por hacer crecer el ecommerce. Vemos una tendencia positiva en España, una mayor penetración de internet en el mercado, por la cual la estrategia será una mezcla de ambas.
P. Aun así, su apuesta por la tienda física es importante. ¿Por qué?
R. Al entrar en un mercado, solemos empezar en grandes capitales con tiendas de calle que den imagen. Pero luego, Kiko es un concepto muy universal y es lo que estamos viendo en esta expansión. Podemos movernos por toda la geografía, adaptando el concepto de la tienda y la oferta de producto. No es lo mismo lo que se demanda en Madrid que en el sur, por ejemplo. Podemos encajar en todas las ubicaciones. Aún hay espacio.
P. ¿Cómo explica el éxito que está teniendo en España?
Hoy hay formatos que están siguiendo lo que nosotros hacemos. Se ha abierto un nicho de mercado con un producto de calidad y a buen precio. Esa fue la gran revolución de Zara”
r. Este año, por ejemplo, estamos en un ritmo de crecimiento que está entre un 15% y 20% anual. El consumidor español conoce muy bien la moda, está informado de las tendencias y valora la calidad y el precio, aspectos que son el ADN de Kiko. Estamos introduciendo la nueva gama de cuidado de la piel y vemos que el consumidor español ha sido de los primeros en activarse. Vemos siempre una respuesta positiva aquí.
P. Habla de calidad, precio, tendencia... ¿Son el Zara de la cosmética?
R. La comparación es halagadora. El grupo Percassi ha sido socio de Inditex en Italia, así que hay una afinidad importante. No había ninguna marca en el mercado cosmético que hubiese apostado por ese compromiso de calidad y tendencia y a la vez con tanta agilidad hacia el mercado. Lanzamos más de 400 productos nuevos cada año y eso genera un interés en el cliente por conocer nuevos colores, nuevas texturas... Nuestro modelo de distribución también se asemeja al de Zara, llevando nuevo producto a las tiendas, escuchamos mucho la respuesta que tienen en los mercados...´
P. El cosmético es un sector con marcas de gran tradición en el mercado. ¿Cómo es la competencia?
R. En este segmento de precio no había nadie con nuestra preocupación por la calidad del producto, por la formulación, por trabajar con proveedores muy serios donde la clave es tener un producto adecuado al cliente. En eso Kiko es bastante único, y esa ha sido su gran oportunidad. Hoy hay formatos que siguen lo que hacemos nosotros, y se ha abierto un nicho de mercado en el que nuestra fuerza es tener un producto de calidad y hacer asequible la cosmética de lujo a todo el mundo. Esa fue la gran revolución de Zara en el textil.
P. ¿Cómo rentabilizan un producto barato con una inversión tan ambiciosa por las tiendas físicas?
R. Hay que ser eficaces. Generamos volúmenes muy importantes. Tenemos mas de 800 tiendas en el mundo, acabaremos con 20 países este año. Creamos lazos fuertes con proveedores en cosmética y es importante que las tiendas sean eficaces en la gestión de costes.
“El éxito de Zara está en lo que no se ve”
P. Usted ha desarrollado su carrera en el textil. ¿Qué diferencias aprecia con el sector cosmético?
R.Este, por lo general y comparado con el textil, es más lento. Creo que aún hay pendiente una revolución en esta industria. Los tiempos de producción en cosmética son largos, las grandes empresas son tradicionales... Nosotros queremos ser innovadores, cambiar la velocidad, porque el mercado cambia rápido, el desarrollo digital ha hecho que las tendencias cambien a una velocidad tremenda y las empresas tienen que ser dinámicas.
P¿Qué aprende un ejecutivo en Inditex?
R. Hay unos valores que parten del fundador. Amancio Ortega se caracteriza por una gran humildad y una simplicidad a la hora de gestionar el negocio. Son cosas que, a veces, las empresas cuando crecen pierden de vista. Mantener el foco en el negocio, en el consumidor, organizar la compañía bajo compromisos muy claros... Siempre he explicado que en Zara, si el cliente quiere rojo, y tenemos azul, el azul ya está muerto, y hay que cambiar al rojo. Hay similitudes con Percassi. Un grupo emprendedor, familiar, donde el fundador sigue extremadamente implicado en la compañía, en el desarrollo de producto... Creo que son las cosas internas, las que no se pueden ver, las que son la clave del éxito de Zara.
P¿Tienen previsto traer a España Womo, su concepto de cosmética masculina?
R. Estamos en un momento de cambio en cuanto al gusto del hombre por la moda y por la cosmética. Hay una preocupación creciente por su imagen. Pero es un terreno donde el hombre tiene que coger más confianza, es más conservador que la mujer, que se atreve más a explorar. Hemos estudiado el mercado español. Me gustaría lanzar Womo a corto plazo. Es un nicho de mercado que puede funcion
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