Entrevista

López Resina: “Hemos tenido que innovar hasta con el membrillo”

La directora general de Santa Teresa dejó su vocación jurídica y unas oposiciones aparcadas cuando se encontró con un empresario que la enganchó para ampliar un negocio de yemas

López Resina: “Hemos tenido que innovar hasta con el membrillo”

La vida profesional de Isabel López sabe de casualidades y de apego a la tierra. Nació en Ávila hace 41 años, estudio Derecho y mientras preparaba unas oposiciones comenzó a trabajar como teleoperadora, hasta que un amigo le habló de un despacho de abogados que requería de una secretaria. Así fue como entró en 1990 en el gabinete jurídico de Julián Gil, empresario que había adquirido la confitería abulense La Flor de Castilla, dedicada a la elaboración de yemas de Santa Teresa, y que decidió quedárselo para que no se perdiera un dulce tan característico de su tierra. López hizo un máster en ESIC y, poco a poco, fue dejando de lado su vocación por la abogacía para centrarse en Santa Teresa, aunque durante un breve espacio de tiempo lo abandonó para incorporarse al proyecto de Ya.com. En 1993 regresó para arrancar del departamento de marketing. Desde 2013, dirige la compañía.

 Pregunta. ¿Qué le hizo regresar?

Respuesta. En primer lugar, vender intangibles como hacía en Ya.com no es comparable a vender productos. Pensé una serie de atributos para una marca que en ese momento tenía dos productos, como el membrillo, que es la estrella –vendemos tres millones de euros en este producto–, y el huevo hilado. Es un proyecto que engancha.

P. ¿Cómo consiguen darle la vuelta a un negocio que parecía agotado?

R. Julián Gil entra en La Flor de Castilla para intentar salvar un negocio emblemático de nuestra ciudad, gestionado por la tercera generación de una familia que no había conseguido mantenerlo a flote. Se intenta reflotar la empresa, viendo qué productos se pueden mantener y qué se puede crear de nuevo. Cinco años más tarde vendía membrillo en todos los mercados. Al final, cerró el despacho de abogados.

P. ¿Usted también ha olvidado su vocación jurídica?

R. Totalmente, no lo echo de menos. Trabajó entre 10 y 12 horas al día, pero me gusta. Es muy satisfactorio trabajar en una empresa que conoce todo el mundo. Es una marca con 150 años de historia, con un proyecto de futuro muy interesante. Contamos con 100 referencias de productos. Facturamos 11,5 millones de euros, de los cuales 3,5 corres_ponden a las ventas de gazpacho y 2 millones al huevo hilado.

P. Ahora han decidido dar un paso más y abrir espacios gastronómicos.

R. Somos tenderos de vocación y queremos aprovechar las sinergias. En 2007 abrimos una tienda en Aravaca para comenzar a rodar el negocio y en 2015 decidimos comenzar a expandirnos por esta vía, a través de locales en los que puedes comprar nuestros productos o los de otras marcas que consideramos que siguen nuestros mismos parámetros de calidad, o comer de manera informal. Queremos captar a una generación de entre 30 y 40 años, que ya conoce la marca y que desea comer de formar natural.

P. Existe cada vez una mayor preocupación por conocer el ADN de cada producto.

R. Vamos hacia ese modelo. Controlamos todo esto, no utilizamos aditivos. Nuestro membrillo se hace desde hace 27 años con fruta fresca y azúcar, como se ha hecho siempre tradicionalmente. Puede que no sea el producto más barato, pero lo vale. La gente cada vez está más informada y conoce lo que hay detrás de cada marca. Esto supone una gran oportunidad para las pymes, hay hueco para las empresas que desean hacer las cosas de manera diferente. En cada pyme hay una empresa con alma, donde se hacen las cosas con corazón.

P. El mercado demanda novedades, ¿cómo hacen frente a la innovación?

R. Este año lanzamos el gazpacho con arándanos, con alta concentración antioxidante. Hemos tenido que innovar hasta con el membrillo, que siempre se había vendido en bloque en el mostrador de la charcutería, y ahora lo tenemos en lonchas para la gente joven. La diversificación nos ha hecho incrementar en un 40% los aciertos en los últimos tres años. Un producto es maduro a los cinco años, tenemos que innovar para buscar nuevos consumidores.

“El futuro está en el producto saludable”

P. ¿Cuáles son los ingredientes del éxito de Santa Teresa?

R. Haber anticipado que el futuro estaba en el producto saludable. A pesar de ser los más caros, no hemos caído en ventas durante la crisis. No cedimos a la presión, tan de moda en los años pasados, de vender más barato. No podíamos porque nuestros márgenes, debido a la calidad del producto, ya son ajustados y no nos sometimos a las presiones de los distribuidores. Pasamos el bache y seguimos manteniendo intacta nuestra imagen de marca. Además, estamos creciendo en el mercado internacional.

P. ¿En cuántos países están?

R. En 20 países. Tenemos once importadores en Estados Unidos, dos en Japón, que es nuestro primer mercado después de España, uno en Reino Unido, y estamos con una cadena de distribución en Suecia. La exportación tiene un peso pequeño, el 7% dentro de la facturación, pero queremos alcanzar el 30% en cinco años. Es el segundo año que exportamos de una manera formal. Hasta ahora hemos estado atrincherados en el mercado interior para crecer.

P. ¿Cuántos espacios gastronómicos abrirán?

R. Hemos pensado en un proyecto de expansión retail y en un modelo de franquicias, que pretendemos que vaya despacio. Tenemos un puesto en el mercado de Chamartín, también en Ávila y ahora hemos abierto este local en Madrid [la entrevista se celebra en el nuevo espacio, próximo a Nuevos Ministerios]. Es nuestra primera franquicia, con unos inversores abulenses.

P. ¿Cuánto cuesta una franquicia?

R. Unos 120.000 euros en un espacio de 120 metros. Queremos ir despacio con las franquicias, ya que buscamos socios vinculados a la gastronomía, que valore la marca. Sabemos que es un negocio rentable.