Lo tuyo es puro marketing... para el siglo XXI
Hay que restablecer su imagen como disciplina estratégica y motor de crecimiento empresarial y de progreso social
Ayer volví a escuchar una frase que parece haberse consolidado en nuestra sociedad: “Esto es puro marketing”. La utilizó una persona refiriéndose a la actitud que parece había adoptado un político con el fin de convencer sobre algo que, en realidad, no era del todo verdad. Estoy seguro de que todos hemos escuchado o utilizado en alguna ocasión esta acepción de marketing como equivalente de algo que tiene carácter persuasivo y seductor, pero que en el fondo está falto de autenticidad.
A mí me parece mucho más acertada la visión que David Torrejón, consejero de nuestra asociación, exponía en el artículo de su blog Titulado ¿Puro marketing o marketing puro?, reivindicando el rol del marketing como motor de generación de riqueza y agente de progreso empresarial y social.
Hoy, el marketing en España mueve 33.000 millones de euros y da empleo a más de 100.000 profesionales. El nivel de calidad del marketing en nuestro país, y de sus profesionales, es altísimo, de primer orden mundial. Y, sin embargo, es importante seguir construyendo esta disciplina empresarial en la dirección adecuada para que su aportación económica y social sea valorada adecuadamente.
Vivimos una era que sin duda se estudiará en los libros de texto (¡si existen para entonces!). Estamos ante un momento histórico: los conflictos entre civilizaciones, la crisis económica de la década pasada, la pandemia, las tensiones geopolíticas, la reciente invasión de Rusia a Ucrania… Todo ello, junto con la imparable revolución tecnológica, ha provocado una increíble transformación social en todo el planeta; un cambio de ciclo.
Como consecuencia, el mundo viene siendo atravesado por cuatro vectores que hasta el siglo XX eran frecuentemente ninguneados por una buena parte de la sociedad y de las propias empresas: autenticidad, empatía, ética y responsabilidad. Algo así pronosticaron los mayas en una de sus siete predicciones, la llamada el final del miedo, que anunciaba que el 21 de diciembre de 2012 terminaría el mundo tal y como lo conocemos, con su materialismo y su odio, augurando la evolución hacia una sociedad más armónica y en unión con el universo. Oye, pues algo de razón tenían los mayas. Nunca antes la sociedad había puesto tanta atención y energía en atender las causas sociales y los problemas mundiales, incluso de las minorías. Desigualdad, integración, sostenibilidad y cambio climático, etc., ahora forman parte de las agendas de las empresas, y no solo de los Gobiernos.
Y causante y también fruto de este nuevo contexto social, desde hace algún tiempo ha ido emergiendo un nuevo tipo de consumidor que cree que las empresas, más allá de desarrollar productos o servicios de calidad y a buen precio, deberían hacerlo de manera ética y responsable, desde la autenticidad y con empatía. ¿Acaso no preferimos todos ser tratados como personas por marcas más cercanas, empáticas, con emociones, humildes, honestas, auténticas y a las que poder incorporar a nuestro círculo de confianza? Pero sus demandas no se quedan aquí, pues estos consumidores también creen que las empresas deben tener un rol en la mejora de la vida de las personas y, por ello, reclaman que adopten un papel activo, junto a los Gobiernos, para resolver los grandes problemas de la humanidad y del planeta.
De hecho, vivimos una era en la que los ciudadanos utilizamos el consumo para poner en juego nuestros valores, eligiendo marcas y productos no solo en función del bienestar que nos proporcionan, sino también por las valoraciones éticas o políticas que hacemos de sus comportamientos y procedimientos. Tener la certeza de que tus compañeros de viaje comparten tus mismos códigos éticos es clave en estos momentos de incertidumbre global. Y los consumidores nos sabemos poderosos en nuestra relación con las marcas, y tenemos a golpe de un clic poder alabar, criticar o, incluso, boicotear una marca o sus productos. Es lo que se ha dado en llamar consumocracia (de lo que probablemente hablaremos en algún otro artículo).
Por supuesto, este consumidor del siglo XXI sigue buscando satisfacer sus necesidades a través del acto de compra. Lo que pasa es que antes se conformaba con productos 3B (buenos, bonitos y baratos) y ahora espera mucho más, pues también quiere esos productos aquí, ahora, de manera fácil, sorprendentes y, si es posible, también de manera sostenible. Pero, como es persona antes que consumidor, quiere poder elegir aquellas marcas que comparten sus creencias y actúan de manera responsable. Y es ahí donde el marketing tiene que demostrar que se ha actualizado y que se ha adaptado a la nueva sociedad.
Y no olvidemos que, por si fuera poco, a lo largo de los años este consumidor ha ido desarrollando defensas contra la publicidad, la comunicación intrusiva y otras técnicas de marketing. En general, le sigue gustando la buena publicidad, pero las personas ahora reconocen inmediatamente el tono publicitario y la intención persuasiva, y ya no son tan tolerantes con la exageración publicitaria típica de los años ochenta y noventa, por lo que la publicidad y el marketing se ven obligados a elevar mucho su nivel cualitativo para ser eficaces.
Así que, si a lo largo del siglo XX el marketing pudo ser en ocasiones esa capa cosmética facilona que era posible poner a los productos y las marcas para seducir al consumidor, en el siglo XXI el marketing solo puede seguir evolucionando sobre las bases de la autenticidad y la empatía, y bajo unas normas de ética y responsabilidad, tal y como demanda el consumidor de hoy que, recordemos, es ante todo persona.
Como dijo David Packard, cofundador de Hewlett-Packard, “el marketing es demasiado importante para dejarlo en manos del departamento de marketing”. Es importante, restablecer una imagen del marketing como disciplina estratégica, motor de crecimiento en el mundo empresarial y motor de progreso social responsable, reconocido como tal por todos los actores del ámbito económico. Y que hagamos que un día la frase “esto es puro marketing” sea sinónimo de algo que está muy bien hecho, y que aporta una solución maravillosa a las personas, satisfaciendo sus necesidades y mejorando su vida.
¿De verdad vamos a seguir haciendo el mismo marketing que en el siglo pasado?
Enrique Arribas es presidente de la Asociación de Marketing de España
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