The Fitzgerald Co., la marca de restauración valenciana que aspira a ser mucho más que una hamburguesería
La cadena, que factura unos 20 millones, amplía su oferta gastronómica a la brasa con perritos y costillas. La empresa busca duplicar el número de establecimientos hasta llegar a 50 locales y diversificar su negocio con ropa y accesorios
Hace falta audacia para reinventar una fórmula exitosa. La hamburguesa cocinada en hornos de carbón fue el punto de partida y el caballo ganador de los hermanos Carlos y Mario Gelabert durante 13 años. Lo que comenzó en 2013 como un proyecto familiar se ha transformado en una de las marcas más reconocidas del segmento burger en España, con 25 establecimientos repartidos por varias ciudades del país, 380 empleados y una facturación anual que ronda los 20 millones de euros.
Sin embargo, la compañía decidió eliminar este año una palabra de su nombre. “Antes nos llamábamos The Fitzgerald Burger Company, pero ahora aspiramos a ser algo más que una hamburguesería”, proclama Carlos Gelabert, cofundador y consejero delegado.
Aunque la hamburguesa sigue siendo su producto más vendido, decidieron cederle el rol protagónico al origen de todo: la brasa. We are fuego, we are The Fitz, reza su lema. La nueva propuesta gastronómica ha incorporado otros platos como costillas, perritos calientes y una línea de opciones saludables que respetan la receta original de preparación. Esta forma de cocinar sus productos le ha valido gran parte de su reputación gracias a su sabor característico. “Deja un aroma a brasa muy singular; simplemente, oliendo el producto ya notas la diferencia respecto a otras marcas que suelen ser todo a la plancha”, describe.
Propuesta singular
La competencia de las cadenas por multiplicar los locales, ganar cuota en el negocio de comida a domicilio y captar la atención de un consumidor cada vez más exigente parece no tener fin, por lo que diferenciarse es un requisito indispensable. The Fitzgerald rehúye ser un restaurante más. Su sabor le valió el reconocimiento a la mejor hamburguesa de España en 2018. Pero la marca también ha recibido premios por su diseño, espacio, experiencia y posicionamiento, que respaldan su trayectoria en los Hot Concept y de parte de la asociación Marcas de Restauración.
La vivencia del cliente en el local constituye el segundo gran eje del proyecto. The Fitz ha convertido sus restaurantes en espacios con personalidad propia, donde el diseño, la decoración, la música y el ambiente forman parte de la propuesta de valor, dado que ningún establecimiento es igual a otro.
Más allá de los fogones
Presencia. Valencia, Alicante, Castellón, Zaragoza, Madrid y ahora Baleares son los territorios en los que la compañía ha combinado locales propios y franquiciados. The Fitzgerald tiene la mirada puesta en consolidar su marca, para más adelante ampliar su red hasta alcanzar el objetivo de 50 restaurantes.
Negocio digital. También han desarrollado su tienda online oficial, orientada a ampliar su universo más allá de la restauración. Lo hacen a través de productos propios, como ropa y accesorios de edición limitada y colaboraciones de salida mensual. A esto se suma The Fitz Squad, su club de fidelización, con un sistema de recompensas pensado para reforzar la recurrencia y la relación con la comunidad.
Algunos locales se basan en conceptos únicos, como uno predominantemente rosa u otro escondido dentro de un tercer restaurante, llamados Pink y Clandestino Edition, respectivamente. Este efecto de descubrimiento se aleja de la lógica de muchas cadenas de crear réplicas de sus sucursales. “La idea siempre ha sido que el cliente tenga una excusa para visitar nuestros locales”, cuenta Gelabert.
En una época en la que buena parte del consumo se desplaza hacia lo digital y el delivery gana terreno, la compañía también ha reforzado iniciativas que fomenten la venta física de locales. Mercadillos vintage, encuentros de corredores o surfistas, presentaciones artísticas y otros eventos forman parte de una estrategia destinada a recuperar el componente social de la restauración. “La gente a veces necesita solo una excusa para hacer un tardeo, para quedarse, para encontrarse”, sostiene Gelabert.
El equipo y planes
El tercer elemento sobre el que se apoya el crecimiento de The Fitzgerald son las personas, asegura el consejero delegado. La empresa ha puesto el foco en construir una cultura interna capaz de fidelizar a sus equipos en un sector históricamente marcado por la elevada rotación.
Horarios flexibles, actividades de integración y eventos corporativos como los Fitz Days o el Fitz Camp forman parte de una política que busca fortalecer el sentimiento de pertenencia. “Tenemos gente muy fiel y un índice de rotación muy bajo. Hay una cultura interna muy bonita que hace que la gente se quede mucho tiempo con nosotros”, afirma Gelabert. Para él y para su hermano, el éxito empresarial depende tanto de los resultados económicos como de la implicación de quienes están en primera línea. “Al equipo hay que tenerlo motivado, luego son ellos los que están en los locales, no yo”, dice.
Tras varios años de fuerte expansión acelerada, la compañía afronta ahora una etapa más enfocada en la consolidación. El objetivo pasa por alcanzar una facturación cercana a los 30 millones de euros en 2028 y continuar creciendo sin perder lo que les caracteriza. “Abrir a lo loco, sin pensar, ya no es una opción. El cliente cada vez es más exigente y valora más el detalle”, sentencia el cofundador.
Ibiza, el laboratorio donde The Fitz ensaya su siguiente salto
La apertura de The Fitzgerald Diner en Ibiza es mucho más que una nueva chincheta en el mapa para la compañía valenciana. Para la empresa, el proyecto funciona como un banco de pruebas para explorar nuevas formas de crecimiento más allá de la restauración rápida. El establecimiento se ubica dentro de Romeo‘s Ibiza, uno de los hoteles temáticos de Concept Hotel Group, inspirado en los moteles de carretera de la Ruta 66 estadounidense.
The Fitzgerald ha desarrollado un concepto adaptado al entorno hotelero, con una oferta gastronómica ampliada, servicio de mesa y presencia en espacios como la piscina o el room service. “Es una submarca que se llama The Fitz Diner”, detalla Carlos Gelabert, uno de los fundadores. El objetivo es comprobar hasta qué punto la identidad de la compañía puede trasladarse a formatos más experienciales y vinculados a la hospitalidad.
La elección de Ibiza tampoco es casual. La isla actúa como escaparate internacional para una marca que aspira a reforzar su posicionamiento y ampliar sus fronteras. Esta iniciativa les permite testar nuevos públicos, generar visibilidad entre extranjeros y evaluar modelos potencialmente replicables en otros destinos. Si la experiencia funciona, podría abrir la puerta a un sinfín de posibilidades. Una evolución coherente con la estrategia de la firma, que en los últimos años ha rehuido dormirse en los laureles.