Marriott, Hilton, IHG y Hyatt refuerzan su apuesta por Europa impulsadas por la recuperación del turismo
Los gigantes estadounidenses aprovechan el récord de ingresos para retomar planes de expansión en España, Italia o Francia, con el foco puesto en el vacacional de lujo
Las grandes hoteleras de EE UU han redirigido su punto de mira hacia Europa tras décadas de crecimiento en territorio estadounidense. Y lo hacen con intensidad y al mismo tiempo. Marriott, IHG o Hyatt, que están situadas en el top 12 de las hoteleras mundiales, coincidieron la pasada semana a la hora de anunciar planes de crecimiento de sus activos en Europa, aprovechando un 2023 histórico en facturación y beneficio que les servirá para financiar esos planes de expansión.
Marriott, la primera hotelera del mundo con 8.800 hoteles, aprovechó la inauguración del Foro Internacional de Inversión Hotelera en Berlín, celebrado la pasada semana, para anunciar que incorporará 100 propiedades y 12.000 nuevas habitaciones en Europa (el 40% de lo previsto en todo el mundo) mediante conversiones de hoteles. Esta modalidad ofrece a los propietarios y franquiciados “la oportunidad de aprovechar nuestras bien establecidas marcas, costes de afiliación competitivos, los poderosos motores de generación de ingresos de la compañía y Marriott Bonvoy, nuestro galardonado programa de fidelización con más de 200 millones de miembros”, recalcó Satya Anand, presidente de Marriott Internacional para Europa, Oriente Medio y África. En Europa ya cuenta con más de 800 propiedades con casi 150.000 habitaciones en 25 marcas y 47 países y territorios. En el caso de España contaba con 98 hoteles y 14.101 habitaciones al cierre de 2023 y el plan que maneja es añadir 3.000 habitaciones en tres años.
Albert Grau, socio de Hospitality de Cushman & Wakefield en España, considera que es un movimiento ligado a la evolución de la propiedad del mercado europeo, que ha pasado de inversores familiares y tradicionales a otros más institucionales. “Los primeros solo querían contratos de alquiler y las grandes cadenas de EE UU, con millones de hoteles, huían de ese modelo porque les computaba como deuda. Ahora, con el cambio entre los propietarios, se han extendido los acuerdos en gestión y franquicia”. Ese primer cambio ha facilitado la llegada de las grandes hoteleras, a lo que se ha unido la necesidad de ganar presencia en mercados europeos como España, Italia, Francia o Alemania, cuatro de los destinos más visitados del mundo. “Los millones de clientes de sus clubes de fidelización son muy exigentes y requieren propiedades exclusivas y marcas reconocibles allí dónde se concentra el turismo mundial”, añade.
Hyatt se hizo con 46 hoteles en España tras comprar ALG
De los 56 hoteles que opera Hyatt en España, 46 corresponden a los activos vacacionales incorporados tras la compra de Apple Leisure Group en 2021. Fue una de las operaciones corporativas más importantes culminadas tras la pandemia, se cerró por un precio récord de 2.300 millones de euros y sirvió para reforzar a la hotelera en el segmento vacacional en España, otorgándole casi el mismo peso que al urbano. Los otros diez activos se reparten en dos bloques diferentes. El primero corresponde a sus grandes marcas (dos Grand Hyatt en La Manga y Barcelona, dos Hyatt Regency en Madrid y Barcelona, un Thompson en Madrid y un Hyatt Centric en Madrid) y el segundo está ligado a la Colección Independiente, conformada por cuatro activos de megalujo (Hotel Sofía en Barcelona, La Zambra en Mijas, 7 Pines en Ibiza y Lindner en Mallorca),
Frente al modelo de conversiones de edificios ya construidos, IHG, la cuarta hotelera más grande del mundo con una cartera de 6.300 hoteles, ha optado por el crecimiento inorgánico mediante el acuerdo de franquicia con la cartera hotelera de Novum Hospitality en Alemania, lo que le servirá para duplicar su presencia en el país germano, pasando de 100 a 200 hoteles. La apuesta pasa también por España. “La confianza de los propietarios en IHG ha seguido creciendo en los últimos años, lo que nos ha llevado a tener 54 hoteles abiertos en España con ocho marcas diferentes. Esto incluye Six Senses Ibiza y Kimpton Aysla Mallorca en nuestro negocio de lujo. Además tenemos 20 hoteles abiertos para nuestras marcas convencionales Holiday Inn y Holiday Inn Express y contamos con la reciente entrada de la marca Voco Hotels en Madrid”, destaca Eric Viale, director general de IHG para el Sur de Europa.
Jorge Ruiz, director de hoteles en Iberia de la consultora CBRE, resalta que la apuesta no solo se centra en el mercado tradicional de estas hoteleras (los inmuebles gigantes urbanos de lujo), sino que va más allá al tratar de ganar cuota de mercado de forma acelerada en el segmento vacacional. “En EE UU y Caribe tienen resorts, por lo que conocen perfectamente ese producto, que les está funcionando muy bien, y quieren exportarlo a Europa”. Ruiz destaca otro de los factores que ha generado esta tendencia, como el hecho de que tienen que contar con algún hotel en los destinos más visitados en Europa para ofrecer alternativas a los millones de clientes fidelizados que tienen, en especial a los asiáticos, que están retomando con fuerza los viajes a Italia, Francia o España. Solo el programa Marriott Bonvoy cuenta con 200 millones de clientes en todo el mundo.
Hilton es otro de los gigantes estadounidenses que va a apostar con más fuerza por el mercado vacacional en Europa. La tercera hotelera del mundo, con 7.530 hoteles y 1,18 millones de habitaciones, va a inaugurar esta temporada alta diez resorts vacacionales en Europa, lo que elevará su planta hotelera en 1.500 habitaciones a través de tres marcas (Curio Collection, Tapestry Collection y Double Tree). De esos diez hoteles, dos estarán en España y más en concreto en Ibiza. Se trata del Cala San Miguel Hotel Ibiza, con 196 habitaciones, y The Club Cala San Miguel Hotel Ibiza, un hotel de 96 habitaciones solo para adultos al que se le pondrá la marca Curio Collection.
Hyatt, la undécima compañía del mundo con 1.310 hoteles y cerca de 314.000 habitaciones, también ha puesto a España en su punto de mira. El objetivo que se ha marcado a nivel global el gigante estadounidense es pasar de 1.310 a 1.500 hoteles en dos años, lo que implicaría abrir 190 hoteles en 104 semanas a un ritmo de dos inmuebles por semana. Y España va a tener un papel primordial, tanto en la elección de las nuevas ubicaciones como en la toma de decisiones. “Hay 55 hoteles en España y tenemos capacidad para doblar nuestro tamaño en diez años”, recalcó Jaime de la Mata, vicepresidente de Adquisiciones y Desarrollo en Hyatt, en una reciente entrevista con Cinco Días.
De la Mata justificó esa priorización por España, en particular, y por Europa, en general, para cerrar la infrarrepresentación de la compañía, que tiene el 85% de las camas en EE UU, y la brecha con respecto a sus competidores directos como Marriott o Hilton, que disponen de una media de 14 inmuebles en las principales capitales europeas frente a los 4 de Hyatt. " Todavía tenemos un claro margen de mejora y hay un amplio espacio que cubrir”, recalca. Y el mejor ejemplo fue la inauguración el pasado mes del nuevo Grand Hyatt Barcelona, que ocupa el lugar del icónico hotel de gran lujo Sofia. Se trata del segundo inmueble del gigante estadounidense en Barcelona tras el Hyatt Regency y es solo el principio de una estrategia de crecimiento a corto plazo en la capital catalana.
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