Los retos del sector del lujo para adaptarse al mundo online
Las ventas por internet aún son un bajo porcentaje en una industria en la que sigue teniendo mucho peso el factor humano
Pasear viendo escaparates, y decidir entrar en una tienda cuando alguna prenda llama la atención, es una actividad que cada vez más se está sustituyendo por un infinito scroll en páginas web, o redes sociales, donde para adquirir un producto solo hacen falta unos pocos clics. Cómodamente desde el sofá de casa, o incluso el ordenador de la oficina, sin pasar frío en invierno, calor en verano y con el ahorro de tiempo de no hacer colas, ni andar a la caza de un hueco libre en el parking de un centro comercial. Dicho así, parece que son casi todo ventajas, pero ¿dónde queda esa experiencia de tener el producto entre las manos o poder preguntar las dudas a las dependientas, por ejemplo? ¿De verdad es lo mismo gastar 10.000 euros en un reloj desde el teléfono móvil que en una tienda en la que se colma de atenciones al comprador, desde el momento en el que una persona le abre la puerta para que entre?
Para los clientes de Cartier parece que no. Así lo reflejan sus datos. El comercio electrónico supone solo el 8% de las ventas, cifra que no ha crecido ni tras el cierre de casi 80 puntos de venta en todo el mundo, según explicó Santiago Asensio, gerente de comunicación de la marca en España, en una mesa redonda organizada por Isdi, escuela de negocios especializada en transformación digital. “El reto es cómo conseguir crecer en una puerta muy importante como puede ser el comercio online, de qué herramientas o recursos dotarlo para que el cliente sienta que puede seguir comprando”, se preguntó Asensio.
Si en Cartier no llegan al 10% de las ventas, en Jaguar Land Rover Iberia es que directamente “la venta online no existe a día de hoy”, como contó Félix Olavarrieta, su director de marketing. “Al final, un señor que se compra un Range Rover de 200.000 euros quiere poder tocarlo, olerlo, oírlo y sentirlo”, añadió.
Precisamente la imposibilidad, por ahora, de poder oler a través de internet hace que las ventas de perfumes encuentren una barrera en el comercio online, según María Benito, gerente de perfumes L’Oréal Luxe, con cuyas palabras estuvo de acuerdo Sergio de León, director general adjunto en Loewe Perfumes. “Una fragancia es una emoción, un sueño, unos recuerdos. Estamos dando un paso adelante con dispositivos que miden tus emociones, y según eso, te recomiendan fragancias para hacerte sentir bien”, explica Benito.
La importancia del factor humano
Lo que sí permite la tecnología es, por ejemplo, buscar la ubicación de un restaurante y leer las críticas de otros comensales antes de acudir. Sin embargo, muchos huéspedes de hoteles de lujo siguen prefiriendo preguntar a los conserjes de este tipo de establecimientos, tal y como reconoció Carolina Bao, gerente sénior de marketing en el cinco estrellas The Madrid Edition. Del mismo modo, aunque la tecnología puede ser un factor diferencial en los servicios que se ofrece a la persona que se aloja en el hotel, no juega un papel tan importante a la hora de vender, como refleja que en los hoteles de lujo solo un 20% o 25% de las reservas se hagan directamente online. “La compra se hace mayoritariamente a través de un tercero, una agencia a la que se dirige el cliente y que le hace el viaje a medida. El contacto humano sigue siendo muy importante para convencer a esos intermediarios de que recomienden nuestro hotel. Les invitamos a comer, a dormir y que ellos vivan la experiencia, porque si no la viven, no te recomiendan”, añadió.
Sí que han jugado los canales digitales un papel fundamental en el sector del lujo a la hora de que los clientes menos acostumbrados a acudir a tiendas de productos caros pierdan el miedo a entrar en el establecimiento físico, sostiene Asensio, poniendo el caso de Cartier como ejemplo. “La persona primero se forma mirando el precio en la web, y cuando está segura, traspasa una puerta que antes consideraba una barrera”. En la misma línea están los clientes de Jaguar Land Rover, que, según los datos aportados por Olavarrieta, en un 95% de los casos tienen un primer contacto con la compañía a través de los canales digitales de sus marcas.
Y al igual que los compradores usan la tecnología para conocer más del producto, las marcas la usan para recolectar datos y saber más de sus clientes. Por un lado, les permite anticiparse y ofrecer una mejor experiencia, como puso de ejemplo Bao. “Ocurre con la gente que está en los programas de membresía. La idea es que cuando esa persona vuelve, tú ya sepas lo que quiere. Antes de que llegue al hotel, ya les has ofrecido un transfer. O sabes que le encanta un vino en concreto, y de amenity le pones una botella. La gente se quiere sentir reconocida”. Por otro lado, conocer casi en tiempo real lo que interesa a los consumidores permite a las compañías actuar más rápido y detectar las demandas, “cuando antes tenías que llamar a los concesionarios”, afirma Olavarrieta.
El lujo en las redes sociales
Con las nuevas tecnologías llegaron de la mano las redes sociales, un canal en el que las marcas casi están obligadas a tener presencia, incluso si sus clientes actuales no lo están. Es lo que ocurre, por ejemplo, con Cartier y la campaña que ha lanzado en TikTok, una red donde predomina la gente joven. “Si no conectas con ellos ahora, cuando pasen diez años no van a venir a comprar”, aseguró Asensio. En lo que coincidieron todos los participantes de la mesa redonda es que si una compañía de lujo elige tener perfiles en redes sociales, debe dedicarle muchos recursos, porque el trato que tiene que ofrecer a las personas que contactan por este medio debe estar a la altura de lo que se espera de su imagen de marca. “Te permiten una comunicación inmediata. Dar una respuesta clara y directa es el primer paso en una experiencia de lujo”, afirmó Asensio.
El potencial para vender que ofrece una red social lo ejemplificó De León al explicar que “un consumidor en Osaka que ve un producto en Instagram es capaz de hacer un pedido a Madrid y que le llegue en 10 días”, gracias también a los avances en el sector de la logística. Sin embargo, aunque una buena adaptación al ecosistema digital es muy importante para las marcas de lujo, De León defendió que el producto sigue siendo el desencadenante del crecimiento, especialmente en el caso de Loewe, “donde la artesanía tiene tanta importancia”.
Una de las incógnitas que sobrevuelan a las marcas de lujo, y que parece que no se va a resolver en un corto periodo de tiempo, es saber cómo será el cliente dentro de cinco o diez años, de si los jóvenes cambiarán la forma en cómo se consume. “El reto es cómo trasladas esa experiencia con factor humano a la parte digital. Y la verdad es que no tengo respuesta todavía”, resumió Bao sobre un sector, el del lujo, que supone el 4% del PIB europeo y que emplea a más de dos millones de personas.
Sobre la firma