La magia del lujo: sube sus precios para vender aún más
Las grandes casas de moda comenzaron la subida de precios en 2015 para unificarlos en todos los países LVMH, Hermès y Kering han registrado un aumento de las ventas a doble dígito este año
El clásico bolso 2.55 de Chanel, en piel de ternera envejecida y metal dorado, cuesta hoy 8.990 euros. Esto son 1.290 euros más de lo que costaba a principios de este mismo año, una diferencia bastante superior al precio, de unos mil euros, que tenía el icónico complemento en la década de los 90.
El encarecimiento de cualquier producto es algo común en un escenario de inflación como el actual, pero lo extraordinario del lujo es que, a diferencia del resto de sectores, cuanto más sube los precios de sus artículos, más clientes desean comprarlos. Es lo que la fundadora de Luxury Advise y directora del programa de lujo de IE University, Susana Campuzano, denomina efecto Veblen. “El precio es un indicador del prestigio y subirlo, normalmente, genera una elasticidad que va en contra del mercado. Sin embargo, en el lujo es positiva. Subes el precio y resulta que tu producto se vuelve más prestigioso y, por tanto, crece la demanda”, explica.
Así, mientras los presupuestos familiares se ven reducidos por los mayores costes del gas, la luz o la gasolina, las grandes firmas de lujo mantienen su poder de fijación de precios gracias a la fidelidad de los compradores ricos. Hermès lo demostró la semana pasada, cuando anunció que prevé aumentar los precios a nivel mundial entre un 5% y un 10% en enero de 2023. De este modo, el famoso bolso Birkin de la compañía francesa –en tamaño estándar de 25 centímetros–, que obliga a apuntarse en una lista de espera a todo aquel que quiera comprarlo, pasará de costar alrededor de 7.000 euros a superar los 8.000.
La subida de precios en el sector es generalizada desde 2015, según Campuzano, que afirma que tiene que ver con la unificación de precios en los distintos países en los que están presentes las casas de moda. “Marcas como Chanel, Burberry o el grupo Richemont empezaron a ver que en Europa estaban un 40% o 50% por debajo de los precios que había en China. Venían un montón de turistas a comprar bolsos, los revendían y encima ganaban dinero. Esto creó un mercado paralelo y muchas firmas igualaron los precios para controlarlo”, comenta. Chanel sentó las bases en 2015 cuando se comprometió a que los precios fijados en China no excedieran nunca el 5% de los marcados en euros. En el resto de los países, la horquilla se estableció en torno a un 10% de diferencia.
Gucci, por ejemplo, ha llevado a cabo una estrategia similar en los últimos dos años, tras convertirse en una de las marcas más afectadas por la pandemia del grupo Kering. El bolso Gucci Marmont, que sufrió entonces una inflación en China del 9,3%, pasó a costar 8.200 yuanes (unos 1.135 euros), y el precio del modelo GG Marmont Matelassé Mini subió un 21,1% en Francia. El objetivo de proteger sus márgenes dio sus frutos, ya que la casa italiana registró un aumento del 32% en las ventas en el cuarto trimestre de 2021. “El consentimiento a pagar en los clientes de lujo es muy alto. Aunque suban los precios, están dispuestos a gastar”, reflexiona Campuzano.
De hecho, los gigantes del mercado, como LVMH, Kering y Hermès, han registrado un aumento de las ventas de doble dígito en el tercer trimestre de este año, según destaca el reclutador internacional de Luxe Talent, Alexandre Lizarbe. “El precio de los bolsos de lujo no deja de aumentar, igual que el de los relojes, y eso hace que se hayan convertido en inversiones financieras por derecho propio. Cuanto más caros son, más aumenta su atractivo de cara a los consumidores”, reconoce el experto.
Inmunes a la crisis
Lejos de entorpecer sus resultados, Campuzano asegura que la crisis de suministros ha llegado incluso a beneficiar al mundo de la joyería, la relojería y la marroquinería, ya que el hecho de que la oferta sea limitada los posiciona como “verdaderos productos de inversión”, en sintonía con lo que opina Lizarbe. Pero además de ofrecer materias primas de calidad y utilizar procesos artesanos y tecnológicos exclusivos, la consultora en el sector del lujo y profesora de comunicación de lujo y moda en ESIC, Alicia Parro, considera que la fuerza del lujo se encuentra en los valores intangibles de las firmas. “La capacidad de emocionar, de transmitir la pertenencia como consumidores a un club único, de ofrecer la magia que solo el arte, la artesanía y la creatividad garantizan, son aspectos que no pueden copiarse y transforman a las marcas de lujo en leyendas”, asegura.
Dentro de las firmas, dice, los bolsos se han erigido como las piezas más icónicas y una fuente de ingresos fundamental. “El 2.55 de Chanel es un icono entre los accesorios y su demanda sigue aumentando, especialmente desde los mercados que más crecen, como el asiático. La compañía, por tanto, lo sitúa en una posición más elevada para seguir cultivando el carácter de bolso joya que posee”, advierte Parro.
Subir sus precios es una consecuencia directa de mantener el atractivo y la calidad del sector. Sus márgenes son muy elevados, pero tampoco escatiman en la manera de invertirlos, como recuerda Campuzano: “El precio medio de Louis Vuitton no es el mismo que el de Chanel, por eso Chanel está en la exclusiva calle de Ortega y Gasset en Madrid. Invierte mucho más en alquiler y sus costes son más elevados porque sus bolsos son más caros. Aunque los márgenes sean muy grandes, las firmas los utilizan para invertir en unas boutiques carísimas, en películas de comunicación, en todo lo que son campañas, fotógrafos, eventos, desfiles… Es todo a lo grande y hay una gran inversión que se pueden permitir por el margen de exclusividad”. Esa es la magia del lujo.
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