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Las marcas miran a TikTok

El contenido de la plataforma inspiró al 67% de los usuarios a hacer una compra aunque no tenían intención Las firmas usan su presencia para llegar a nuevos públicos más jóvenes

Una usuaria mirando contenido en TikTok
Una usuaria mirando contenido en TikTokGETTY

Celia Rivero, 20 años, se tumba en el sofá de su piso de estudiante tras un día de clases en la Facultad de Educación de la Universidad de Sevilla. Desbloquea el móvil con su huella dactilar y en un par de movimientos de dedos ya está mirando vídeos en TikTok. Como ella hay más de mil millones de usuarios en el mundo, la red no ofrece datos desglosados por países, el 67% de los cuales tienen más de 25 años. Hay una fuerte presencia de la generación Z, nacidos en los últimos años del siglo pasado y los primeros de este milenio, aunque desde la compañía eviten hablar “de demografía desde el punto de vista más tradicional”, ya que consideran que “esa definición está anticuada”, como sostiene Teba Lorenzo, directora de relaciones con las marcas de TikTok España.

Con esas cifras mareantes de usuarios, es el lugar en el que las marcas, especialmente las de moda y belleza, tienen que tener presencia si quieren vender, porque “si no están, es como si no existieran”, asegura Juan Luis Moreno, socio y director de innovación de la escuela de negocios The Valley. “Sería imposible dar una cifra actualizada y real del número de marcas que hay en la plataforma, ya que cada día vemos como entran nuevos negocios”, aclara la directiva de la red social.

“Especialmente con la generación Z está cambiando la manera de adquirir productos. Mientras antes había que salir a por lo que se quería, ahora está todo a golpe de clic, lo que genera necesidad y fomenta la compra impulsiva”, afirma Moreno. Los datos parecen darle la razón: un estudio realizado por Klarna, una aplicación para pagar a plazos compras online, recoge que el 74% de los encuestados en España había adquirido algún producto desde su teléfono móvil. Por otro lado, el 67% de los usuarios consultados por TikTok aseguró que su contenido le inspiró a hacer una compra, aunque no tenía intención, según se recoge en el informe What’s Next, realizado por la red social para analizar los resultados de 2021 y las tendencias para 2022.

En el mismo, también se refleja el enorme incremento de las visualizaciones de vídeos relacionado con ropa, belleza y cuidado personal. “La mayoría de los usuarios espera ver contenidos publicados por marcas de moda”, apunta Lorenzo. Las cifras aportadas por la red social aseguran que las marcas son más recordadas en TikTok que en otras plataformas, a la vez que es el canal en el que se produce un mayor descubrimiento de productos.

Llegar a nuevos compradores

Para hacer marca y llegar a otros compradores más jóvenes, principalmente, es por lo que en la marca Freshly, creada en 2016, decidió hace un año llevar a cabo una estrategia diferenciada en TikTok, a cuya gestión se dedica en exclusiva una persona para poder estar al tanto de todo lo que se empieza a hacer viral. “Para nosotros es más un canal de hacer marca, de ofrecer un contenido diferencial y no es como otras redes sociales u otros canales, como nuestra newsletter, más enfocados a ventas. Lo que buscamos es el alcance, la viralización para llegar a nuevos públicos. La gente cada vez busca más en TikTok informarse o descubrir nuevos productos”, relata Salva Marsal, responsable de comunicación.

Momento de la grabación de uno de los vídeos de Freshly Cosmetics.
Momento de la grabación de uno de los vídeos de Freshly Cosmetics.

La viralización de un producto es clave para que luego sea uno de los más demandados en otros canales de ventas o tiendas. Un buen ejemplo de cómo esta plataforma puede hacer que un producto se agote es el caso de la máscara de pestañas Sky High de Maybelline. Según los números facilitados por la marca de cosméticos, ya se han vendido más de 10 millones de unidades desde su lanzamiento en 2021. “Todo empezó con el vídeo de una influencer probándose la máscara y mostrando el alucinante efecto antes y después. Solo en España, más de 500 creadores de contenido generaron vídeos hablando de la máscara y de ahí que resultase complicado hacerse con una de ellas, que estaban casi siempre agotadas en nuestros puntos de venta habituales. Hay más de 76 millones de visualizaciones de contenidos sobre Sky High”, afirma un portavoz de la firma.

También es señal de éxito, y sinónimo de buenas cifras de ventas, cuando algún producto comienza a acumular visualizaciones bajo la etiqueta TikTokMadeMeBuyIt (TikTokMeHizoComprarlo). En Mango ocurrió con un mono vaquero. El perfil de la firma de moda catalana cumple este mes dos años en la plataforma, un tiempo en el que ha ido evolucionando conforme a lo que demanda la comunidad y adaptándose al particular tono que tiene TikTok, algo que los expertos aconsejan hacer a las marcas para llegar a más usuarios. “Estábamos acostumbrados a un contenido extremadamente cuidado, como seguimos haciendo en Instagram. Y lo que hemos visto es que es una red social mucho más nativa, que no pide contenido tan cuidado, pide algo más fresco, natural, menos producido. Hemos ido evolucionando en este sentido. Últimamente estamos haciendo más vídeos con nuestros empleados. Y algo que nos funciona superbién es contenido de las tiendas, que queremos seguir potenciando porque a la gente le encanta ver qué pasa en los establecimientos de la marca alrededor del mundo”, aclara una portavoz de la compañía.

“Es una plataforma en la que prima más el entretenimiento, poder conectar con la comunidad y ofrece menos soluciones de ventas que, por ejemplo, Instagram. Pero cada vez más, los usuarios se interesan por lo que publican los creadores y las marcas, y tienen una intencionalidad de compra. Piden la referencia de las prendas en los comentarios. Aunque directamente no pongamos en el contenido qué está llevando la persona que sale en el vídeo, nos los preguntan”, aseguran desde Mango.

Con respecto a ofrecer más opciones a las marcas para vender de una manera sencilla desde sus perfiles, la respuesta de la plataforma, en palabras de Teba Lorenzo, es que trabajan “constantemente para mejorar las herramientas y crear nuevas funcionalidades”, y que tienen “una apuesta muy decidida y firme por el social commerce”. “Recientemente se lanzó en algunos países, Shopping Ads, una solución inteligente y simplificada que maximiza el potencial de los catálogos de productos de los vendedores, potencia las campañas de e-commerce y ayuda a las marcas a conectar con las comunidades en TikTok y a conocer a los compradores donde quiera que se encuentren a lo largo del viaje de compra. Recibir feedback de nuestra comunidad nos ayuda muchísimo a la hora de mejorar la experiencia”, añade.

Sobre la firma

Manme Guerra
Redactora de la sección Fortuna, donde escribe de recursos humanos, empresas, sostenibilidad, lujo y estilo de vida. Licenciada en Periodismo por la Universidad de Sevilla y Máster de la Escuela de Periodismo UAM-El País. Ha trabajado en El País, Vozpópuli, Microsoft News y la revista ¡HOLA! antes de incorporarse a Cinco Días en 2022.

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