La obsesión por las métricas, aunque no digan nada

La reputación de una empresa no responde a procedimientos estandarizados, porque no todo lo que cuenta se puede contar

El secretario de Defensa de Estados Unidos, Robert McNamara, implantó en la guerra de Vietnam una estrategia basada en análisis cuantitativos que aseguraban que al maximizar el número de muertes en el bando contrario y minimizar las propias se garantizaba la victoria. Como esa política de eficiencia de EE UU vinculaba el éxito de las operativas militares a las bajas producidas en el bando contrario, se llegó a contabilizar como enemigos a campesinos no combatientes. Es la llamada falacia de McNamara, en la que los factores difíciles de medir, como el sentir de la población nativa en una situación de guerra de guerrillas, se eliminan del análisis y en consecuencia los informes quedan adulterados.

A pesar de ser manifiestamente superior en todos sus indicadores, Estados Unidos consideró en 1975 perdida la guerra de Vietnam y se retiró del país. Poco tiempo después, Donald Campbell formuló así el error: “Cuanto más importante sea un indicador cuantitativo para la toma de decisiones [por parte de organizaciones, Gobiernos o individuos], más se pervertirá y se hará proclive a distorsionar y corromper los procesos sociales que debía monitorizar”.

Y es muy fácil caer en él, como se puede ver hoy en cualquier servicio público o de empresa privada cuando se pide al cliente que responda a una encuesta para puntuar el servicio. Es posible que le indiquen: “Por favor, si está satisfecho tenga en cuenta que la empresa solo valorará positivamente el servicio si marca una puntuación de 9 o 10”. Esa frase creará en el cliente un dilema entre puntuar por debajo de lo sugerido, y con ello perjudicar a la persona que ha resuelto el problema, o calificar por encima y favorecer al empleado. Si además hay incentivos económicos, lograr una puntuación alta se convertirá en una prioridad para el empleado.

El economista Charles Goodhart, en el mismo sentido que Campbell, estableció que “cuando una medida se convierte en un fin en sí misma, deja de ser una medida útil”. Y ocurre también en la educación, siempre que los alumnos y profesores de colegios y universidades se centran más en pasar de curso que en el aprendizaje de las asignaturas.

En una línea parecida, recientemente François Villeroy, gobernador del Banco de Francia, decía sobre la métrica utilizada por el BCE para medir el impacto de la economía que “probablemente haya una lección general de eso: necesitamos continuar complementando el macromodelado con más microescucha a los emprendedores; no siempre tienen razón, pero esta vez la tenían antes que nosotros, y son los que realmente fijan los precios y los salarios”.

La obsesión por las métricas tiene su origen en el mundo empresarial por la famosa frase de Tom Peters básica hoy para algunos gestores: “Lo que no se puede medir no cuenta”. Esta sentencia es claramente opuesta a “no todo lo que se puede contar cuenta, ni todo lo que cuenta se puede contar”.

Un ejemplo claro lo encontramos en la gestión de la reputación de las empresas. Es frecuente querer gestionarla mediante métricas que, si bien podrían tener sentido en el marketing o en los mercados financieros, no lo tiene en la gestión de la información pública, tanto la rutinaria como la más sensible. El error más frecuente en algunas cúpulas directivas es considerar por igual el marketing y la reputación, algo similar a confundir los artículos de la prensa (entendido en su sentido más amplio) con los anuncios como medio para llegar al público. Ambos responden a fundamentos tan diferentes que sus métricas no pueden ser iguales. En los anuncios, quien compra el espacio afirma lo que quiere bajo su entera responsabilidad. En un artículo, la última palabra la tiene su autor y está sujeto, al menos en teoría, a la debida diligencia del contraste y verificación.

La información que el público recibe en forma de artículo o noticia audiovisual es más creíble que el anuncio, que es deflactado como interés de parte. También goza de mayor credibilidad que lo que se encuentra en redes sociales, donde la verificación no se produce y el ruido manda sobre la información. En las redes además predomina el “razonamiento motivado”, que consiste en otorgar mayor importancia a los datos que dan fuerza a la propia visión del mundo y rechazar los que son contrarios y refutan aquello en lo que se cree.

Las métricas propias del negocio no pueden valorar adecuadamente aspectos esenciales para la reputación, como las creencias, los valores y los prejuicios de cada persona o de grupos, que condicionan las opiniones. Tampoco miden la honestidad, integridad, capacidad y aportación al bien común que se esperan de una empresa. Aun con todo, hay una tendencia a matematizar los análisis mediante fórmulas o recetas que puedan aplicarse y replicarse. Esta práctica es muy apropiada para situaciones que responden a patrones establecidos y son estacionales en el tiempo. Sin embargo, en el ámbito de la reputación la incertidumbre marca la pauta y, por tanto, los patrones y la estacionalidad no existen, y las métricas flaquean.

¿Por qué los razonamientos cualitativos que afectan a la reputación han de convertirse en una fórmula para aparentar mayor consistencia y acierto, mientras que en el ámbito jurídico no se requieren y el razonamiento cualitativo es la forma habitual de proceder? Es tal la obsesión, que ya existen métricas incluso para analizar el nivel de respuesta de los jueces según lo que juzgan, análisis que dejan de lado los conocidos ruidos de ocasión, nivel y patrón que se ven en los fallos judiciales y que al final son los que condicionan realmente el resultado. Ellos son los que provocan que, ante los mismos hechos, jueces diferentes puedan emitir sentencias muy distintas.

Volviendo a la empresa, es posible sufrir un daño reputacional mientras las métricas indican que se han alcanzado los objetivos empresariales, sencillamente porque del análisis se ha eliminado la predisposición negativa del público hacia los asuntos que le afectan, le molestan o irritan. A modo de hipótesis, menospreciar públicamente al cliente porque no contrata el producto que la empresa ofrece no cabe en ninguna métrica, pero daña al prestigio, el honor y el buen nombre de la compañía, aspectos que forman parte del fondo de comercio. La reputación de una empresa no responde a procedimientos estandarizados y, si bien los profesionales que la cuidan tienen herramientas y conocimientos para gestionarla adecuadamente, su poder dentro de la organización no es equiparable al de los estamentos que usan métricas que mostrar a los consejos de administración, aun a riesgo de caer finalmente en la falacia de McNamara.

Por tanto, cuidado: no todo lo que cuenta se puede contar.

Carlos Balado es Profesor de OBS Business School y director de Eurocofín