El lujo pasa a la acción en el Año del Tigre
Además de colecciones para el Año Nuevo chino, firmas como Bottega Veneta o Prada lanzan propuestas que van desde cubrir de verde la Gran Muralla hasta una campaña para proteger al tigre
China se prepara para dejar atrás el Año del Buey y dar la bienvenida al Año del Tigre de Agua, que comienza el próximo 1 de febrero. Este animal es un símbolo de fuerza, valentía y el fin de los males, muy apropiado para un mundo que sigue inmerso en una pandemia y en diversas crisis. Según el horóscopo chino, el tigre representa una etapa en la que las personas deberán permanecer alineadas con sus valores para que la racionalidad triunfe ante los obstáculos que se presentan y las marcas de lujo se lo han tomado al pie de la letra.
Hace tiempo que las firmas prémium, como Armani, Dior o Versace, dedican colecciones especiales a esta festividad que mueve millones. Y no es de extrañar que centren sus esfuerzos en seducir a los consumidores chinos teniendo en cuenta que la consultora Bain & Company estima que, en 2025, el país asiático abarcará el 45% del mercado del lujo. “En 2021, China continental representó casi un 21% del mercado mundial del lujo y anticipamos que este patrón de consumo doméstico continuará en los próximos años. Esta tendencia, junto con el crecimiento continuo de la economía china y el auge del comercio electrónico, aumentaría aún más el peso del país en el sector en 2025, pudiendo llegar a convertirse en el mercado más grande del mundo dentro de la industria del lujo”, advierte la socia de Bain & Company Cira Cuberes.
Por eso, este año hay firmas que han dado un paso más allá con su intención de acaparar las miradas del cliente chino. Bottega Veneta lo ha hecho a lo grande, ni más ni menos que apoderándose de la Gran Muralla China. Desde el 6 hasta el 12 de enero, la firma italiana desplegó una alfombra con el nombre de la marca y el mensaje “Feliz Año Nuevo” escrito en mandarín a lo largo de esta fortificación, Patrimonio de la Humanidad. Con este gesto, además, la compañía aprovechó para promocionar una donación en apoyo a la conservación, la renovación y el mantenimiento del Paso de Shanghái, el punto de partida del extremo oriental de la muralla.
Prada tampoco se ha quedado atrás. “El tigre es el felino más grande del reino animal y es un símbolo de majestuosidad y poder, pero también es una de las especies en mayor riesgo de extinción”, advierte la compañía en su página web. Para concienciar sobre este hecho, la firma italiana ha lanzado Acción en el Año del Tigre, que combina una campaña y un proyecto dedicados a proteger al legendario animal, a través de rostros famosos nacionales, como el del actor y cantante Li Yifeng o el de la actriz Chun Xia. Así, el grupo que lidera Miuccia Prada anunció su contribución a la conservación del tigre de Amur, una especie en peligro de extinción, mediante una donación al programa Walking with Tiger and Leopard de la China Green Foundation.
Para el director del MBA en Luxury Brand Management de EAE Business School, Ramón Solé, se trata de marcas que “han hecho sus deberes” y han sabido adecuarse y evolucionar sobre su legado tradicional para seducir a las nuevas generaciones. “Todas las marcas hacen su homenaje, su guiño, pero sin perder su autenticidad. El público chino tampoco quiere que te adaptes al 100%, quieren ver que estás pendiente de ellos y de sus festejos, pero sin perder la singularidad, la originalidad y el origen europeo”, explica. A pesar de la pandemia y sus restricciones, el docente considera que sigue siendo indispensable para las marcas priorizar el mercado chino y que las firmas de lujo han dado un gran ejemplo de cómo mantener sus ventas en este sentido: “Llevaban ya muchos años siendo pioneras en temas digitales. Los canales de las propias marcas y los marketplaces especializados en lujo estaban ya muy preparados y dieron un servicio excelente. Hay una percepción de que las marcas de lujo son muy tradicionales, pero son extraordinariamente modernas, están excepcionalmente preparadas y tienen un nivel de tecnología muy alto”.
Ante la imposibilidad de que los consumidores chinos viajen a Europa, muchas firmas, que están presentes también en el país asiático, han optado por impulsar la demanda local. Para las que todavía no han dado el salto internacional, en cambio, es más complicado traspasar esa frontera. Pero esto no ha frenado a firmas españolas como Amlul, que ha presentado una colección de fiesta concebida para la ocasión. La directora creativa de la marca, Gala González –sobrina del diseñador Adolfo Domínguez–, es la mente detrás de los vestidos fabricados de forma sostenible y totalmente made in Spain para homenajear al tigre en rojos, dorados y negros. “Tienes que tener un discurso diferente, un producto distinto, valores, y ponerle dinero y tenacidad”, aconseja Solé.
Algo similar opina el director de Eseune Business School, Enrique de la Rica, que fue una de las primeras escuelas de negocios europeas en establecer una sede propia en China. “Los bienes de lujo juegan un rol clave en la expansión y el mantenimiento de las redes sociales en China, al servir tanto de obsequios a los demás como de símbolos que garantizan el acceso a círculos sociales particulares”, comenta.
No obstante, De la Rica recalca un importante matiz: el consumidor chino no quiere productos de lujo, quiere marcas de lujo. “Por muy exclusiva que sea una cartera de piel de primera calidad manufacturada a mano, este consumidor jamás la usaría si no es de Louis Vuitton. El propósito del consumo es hacer que el capital que uno posee se vuelva lo más evidente y legible para una audiencia lo más amplia posible”, reconoce.
El último estudio de Bain & Company sobre la industria del lujo sugiere que los chinos representan hoy en día la segunda nacionalidad más importante junto a los europeos en términos de gasto en lujo, con un ratio de mercado en torno al 23%. Un gasto que, para el director, no necesariamente significa tener dinero: “Buscan que todos sepan que son ricos, aunque no lo sean”.
Altruismo como sello
Altruismo. La presidenta de la Asociación Española del Lujo, Cristina Martín, reconoce que “la solidaridad apoyando causas altruistas es una tendencia que marca el rumbo de las firmas de lujo y que seguirá creciendo”.
Lujo sostenible. Además, Martín destaca que los consumidores de las enseñas exclusivas dan más importancia a los valores de la marca que a los atributos físicos de los productos, lo que está orientando a las firmas hacia el llamado lujo sostenible: “La responsabilidad hacia nuestro entorno y la contaminación del planeta está influyendo claramente en las estrategias comerciales de las marcas. Uso de materiales naturales, recuperación de prendas o reducción de emisiones son prácticas habituales”.
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