El lujo se sube al año del buey chino para avivar las ventas
Las ventas en el gigante asiático crecieron, a pesar de la pandemia, un 48% en 2020, según Bain & Company
Las marcas de lujo se vuelcan con la celebración del Nuevo Año Chino, que comienza hoy, 12 de febrero y se prolongará hasta el Festival de las Linternas (26 de febrero). No es una festividad cualquiera, ya que el comienzo del año en este país viene cargado por la simbología que acompaña al animal que en la cultura china será protagonista de los próximos 12 meses: en este caso, el buey, o búfalo, de metal, que representa la prosperidad fruto del esfuerzo, la disciplina y la capacidad del trabajo. Es el gran festejo para los chinos, y también para el consumo. Sobre todo para el sector del lujo, que aprovecha la festividad para lanzar colecciones limitadas para la ocasión, Así lo asegura el presidente ejecutivo de Fendi, Serge Brunschwig, que este año han decidido sumarse a la celebración con una colección cápsula única donde el hilo conductor es el color rojo, combinado con elegantes tonos rosados y flores de la tradición china: “Con un significado auspicioso para el año nuevo chino, el crisantemo representa la longevidad, mientras que la peonía es un símbolo de prosperidad, belleza y honor. Estas flores queridas por los chinos se combinan para la ocasión con los icónicos detalles y patrones del logo FF de la maison”.
El mimo y la dedicación que las firmas dedican a este festejo es una muestra de la importancia que tiene el mercado chino para el consumo en general, y para la industria del lujo en particular. “Es un mercado enorme, con una población muy alta de personas que pueden acceder a las marcas de prestigio, y sobre todo que están interesados en este tipo de mercado”, asegura Pedro Nueno, profesor del IESE, y fundador y presidente de la escuela de negocios CEIBS, ubicada en Shanghái, quien recuerda que ya cuando montó el centro hace 15 años ya descubrió el interés de China por las marcas de prestigio europeas. “Y eso ha seguido creciendo, porque es lo que dice Marc Puig [presidente del grupo Puig], que él vende sueños dentro de una fragancia, pues eso es lo que venden las marcas de lujo, sueños”, asegura Nueno.
Que China es un mercado relevante, incluso en pandemia, lo demuestran los datos de Bain & Company en cuanto a las cifras de 2020 en este país, donde aumentaron un 45%, con una cifra de negocio de 44.000 millones de euros. “Además se está incentivando a la gente para que no salga del país y consuma localmente, sobre todo en el comercio online destinado principalmente a jóvenes”, explica Susana Campuzano, directora del programa de Dirección de Lujo en IE University y de Luxury Advise, quien asegura que este es un momento especial para que se produzcan lo que se denomina compras de venganza, aquellas de proporcionan placer después de un periodo de dificultad como el vivido.
El Año Nuevo Lunar solía ser el segundo pico con más viajeros procedentes de China en Europa, después de la denominada Golden Week. Grandes amantes del lujo, su ticket medio en España supera los 900 euros, según avala el director de Global Blue para España, Luis Llorca, quien asegura que el gasto durante el mes de la celebración podía llegar a triplicar el del resto de meses. Este año, a pesar de que el consumo dentro de China ha alcanzado niveles de normalidad, el impacto en Europa será prácticamente nulo, ya que no pueden viajar. “Los datos no parecen suficientes para hacer guiños a la comunidad como en años anteriores”, opina el experto. Pero el profesor de ISEM Business School Pedro Mir discrepa. “Las marcas lo que buscan son excusas para establecer conexiones con sus consumidores, buscan la autoindulgencia de un momento de alegría”, comenta el docente, quien cree que habrá una mayor predisposición al gasto a pesar de las limitaciones por el Covid.