Dónde gastarán su dinero los turistas de lujo tras el Covid
Los viajeros de alto nivel priorizan vivir nuevas experiencias en sintonía con la comunidad local
La idea del lujo ha cambiado. Ya no se trata de poseer objetos caros y de demostrar a los demás lo que unos pueden tener y otros no. Ahora el lujo es cercano. Al menos, así lo ve el director de International Tourism Group (ITG) en España, Chris Pomeroy. “Lo que están buscando es la experiencia, no necesariamente la propiedad de esa experiencia. Hay gente que disfruta usando un reloj de lujo, pero no necesita tenerlo para ello, contamos con conceptos como el alquiler y el uso compartido de artículos”, explicó este jueves durante la presentación de Forward_MAD, el primer encuentro internacional para colocar a Madrid como destino de lujo a nivel global organizado por el Ayuntamiento de la capital.
Esta democratización del lujo permite que el disfrute de unos servicios de máxima calidad no sea solo apto para una pequeña élite. De hecho, esta es una de las principales características del turista español, según indicó el jefe de la Unidad de Apoyo a la Dirección General de Turespaña, Magí Castelltort. “Mezclamos nuestra experiencia de sociedad de clase media con la experiencia de lujo. Esta combinación es lo que hace que sea única”, aclaró. Por eso, insistió en la necesidad de personalizar el servicio para enfocarse en las necesidades y las expectativas de los clientes, que no tienen por qué coincidir. “Lo que tal vez es una experiencia de lujo para una persona de un determinado país, puede significar algo diferente o puede ser solo una experiencia de clase media para una persona de otro destino. Y lo bueno de España es que podemos adaptar estos diferentes gustos al lujo”, aseguró.
Pero aunque cada turista tenga expectativas diferentes, hay ciertos patrones que se repiten. El turismo de lujo ha caído un 54% en 2020 a causa de la pandemia. Sin embargo, se estima que este año la recuperación será del 26% y para 2023 las cifras serán las mismas que en 2019. Lo que no se repetirá, en cambio, será lo que busquen estos turistas de gran valor.
Lo que es una experiencia de lujo para la persona de un determinado país puede ser solo una experiencia de clase media para una persona de otro destino
Las encuestas elaboradas por ITG después de la crisis sanitaria demuestran que las prioridades de los viajeros que gastan más de 30.000 euros en sus vacaciones han cambiado. Lo que más les importa ahora es la salud y la higiene. “Es lo que esperan como mínimo en cualquier destino”, aclaró Pomeroy. En el número dos se encuentra “vivir nuevas experiencias”, algo que en el caso de los turistas que gastan menos de 30.000 euros se traslada hasta la duodécima posición. “Aquellos que tienen los ingresos más altos están buscando experiencias nuevas que no necesariamente tienen que estar relacionadas con el descanso y la relajación o con el sol y la playa. Buscan algo diferente y ahí es donde el destino debe ser creativo”, advirtió el director del grupo.
Para la jefa del grupo de desarrollo de marca global en The Red Sea Development Company, Tracy Lanza, esa experiencia debe estar obligatoriamente ligada a la sostenibilidad. “La gente quiere sentirse bien con la forma en que gasta sus billetes durante el viaje y ese bienestar lo consigue a través de la inclusión en el lugar de destino. Quiere sentir que está contribuyendo a la comunidad local y, especialmente, quiere sentir que no está dañando el planeta”, sostuvo.
El último estudio de ITG le da la razón. Para el 35,8% de los turistas que más gasta en los destinos, la naturaleza y el aire libre son aspectos más valiosos que la cultura (31,6%), las grandes ciudades (28%) o los lugares de bienestar y spas (25,5%). Además, el 21,9% de los turistas de alto nivel ha participado en alguna actividad rural o de turismo comunitario en sus últimas vacaciones, en contraste con solo el 9,5% de los viajeros que menor gasto ha hecho. Esto, según Castelltort, tiene que ver con una palabra clave para los turistas prémium: el legado. “Si eres una persona adinerada, quieres dejar un legado para que todos recuerden que has hecho algo bueno por la comunidad”, reconoció.
Gastronomía y alojamientos auténticos
En este afán de vivir nuevas experiencias, la gastronomía es una de las grandes protagonistas y, además, es uno de los aspectos del viaje en el que más dinero se gasta. Aun así, los resultados de este año difieren de lo que se podría esperar de un turista con la opción de elegir el restaurante que quiera. Las “experiencias gastronómicas emocionantes”, en la octava posición de la lista, son más motivadoras del viaje que una “buena cena” en un restaurante de lujo, en el puesto número 12. “Lo más importante es tener una auténtica experiencia gastronómica que no puedan tener en casa y no tiene por qué ser en un restaurante de calidad. La estrella Michelin es una gran tarjeta de presentación y es un gran atractivo para el turismo de lujo, pero esas mismas personas que hoy visitan un restaurante con esta calificación, mañana quieren ir a un mercadillo y cenar en un restaurante local”, sugirió Pomeroy.
Otra de las tendencias que ha cambiado a raíz de la pandemia es el tipo de alojamiento que se demanda. El 9,3% de los encuestados sigue optando por los hoteles de lujo, pero toman fuerza los alojamientos privados, como villas (8.9%) o casas particulares (7,9%). Lo curioso, señaló el director del grupo, es que solo el 3,1% elegiría marcas globales de cadenas hoteleras con cinco estrellas como Marriott o Hilton. “No quiere decir que tener un Four Seasons o un Ritz no sea beneficioso para la ciudad. Sin duda lo es, pero incluso las grandes marcas globales están creando submarcas para diferenciarse de las principales. La diferenciación se vuelve muy importante”, aclaró. En los viajes marinos la privacidad también coge importancia y la preferencia por yates privados (4,5%) supera a la de los cruceros de alto nivel (3,4%).
En 2021, más del 42% de los turistas de lujo gastó unos 50.000 euros en sus vacaciones. El próximo año, el 70,7% espera superarlo. La cuestión es cómo llegar a estos turistas a los que ya no deslumbran las estrellas. Por primera vez, explicó Pomeroy, lo que más les influye no son las recomendaciones de los amigos y la familia, sino las redes sociales. Una vez más, todo es cuestión de diferenciarse: Tik Tok ya supera a Tripadvisor en influencia entre los menores de 45 años. Para los mayores, las webs de las compañías y los medios de viajes son lo que más les inspira.
Una oportunidad para las pequeñas ciudades
Ventaja española. La democratización del lujo ha posibilitado que los viajes de alto nivel sean accesibles para un mayor número de la población. Pero, además, también ha abierto nuevas puertas a los propios destinos que no son los principales. “Esta es una de las ventajas de España, que lo que en otros países sería una ciudad secundaria, para nosotros son también muy importantes”, comentó Castelltort, de Turespaña.
Ejemplos. “Salou es una ciudad pequeña, pero es un gran destino turístico. Marbella no es una ciudad capital, pero es un gran destino de lujo. Lo bueno de España es que tenemos pequeñas ciudades que se han desarrollado por sí mismas y se han convertido en una marca muy fuerte en el sector turístico”, prosiguió. Además, expuso el ejemplo de la ciudad de Zaragoza, un destino al que acuden, sobre todo, turistas chinos. “Es un ejemplo de cómo podemos desarrollarnos”, recalcó.
Historia. La segunda ventaja nacional, según Castelltort, es que España cuenta con un enorme legado histórico y cultural que se encuentra esparcido por toda la geografía. “Tenemos la línea de playa y las regiones de costa, por un lado, y las zonas rurales del interior, por el otro. Para nosotros es muy fácil promover estas mal llamadas ‘segundas ciudades’ diferentes”, confesó.
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