Las variables que deciden el precio de un menú degustación
Varios expertos detallan los factores que se deben tener en cuenta a la hora de fijar el precio de la oferta culinaria de la alta restauración La materia prima no es el elemento relevante
El debate sobre el precio de los menús degustación lleva tiempo abierto y se ha acelerado tras la decisión de Dabiz Muñoz de elevar un 46% el importe de la oferta gastronómica de DiverXO, uno de los templos de cocina creativa en España. El menú, que hasta este mes costaba 250 euros, valdrá a partir de enero 360 euros. Algunos tacharon la decisión de escándalo, para otros, el precio está más que justificado. Es el caso de Agustín Vivancos, fundador y presidente de la compañía de transformación creativa PS21, quien asegura que un restaurante como DiverXO, incluso con la subida de precio, es barato.
“Es algo que tiene que ver con la oferta y la demanda. Si tienes 14 mesas, y 2.500 peticiones, tienes que subir el precio, pero además en este caso no pagas el precio de la comida, sino la experiencia global”, explica Vivancos, que añade otros elementos intangibles que pueden influir en la determinación del precio, como son los últimos reconocimientos del citado restaurante, que cuenta con tres estrellas Michelin –de hecho, es el único que mantiene este reconocimiento en Madrid desde 2013–, tres soles Repsol, acaba de entrar en la lista The World’s 50 Best Restaurants, desde el puesto 81º asciende al 20º, además de haber sido elegido mejor cocinero del mundo en la quinta edición de los premios The Best Chef Awards 2021. “Todo esto influye en el precio. El escandallo [herramienta que determina el coste total de un plato] que se hace en un restaurante de esta categoría es muy diferente del que se hace en otro más convencional”, explica el creativo, que menciona, en esta misma dirección, a elBulli.
“Son restaurantes a los que la mayoría de la gente va una vez en su vida, y siempre tienen a miles de personas que están dispuestas a ir, y eso se debe reflejar en el precio”.
Hay dos teorías, de marketing y de economía, que se manejan a la hora de fijar precios. En la primera se tienen en cuenta tres variables, como son el coste y el margen, la competencia y el valor de utilidad que el objeto o servicio tiene para el cliente. “Con uno de estos criterios o con un mezcla de los tres se puede establecer un precio, pero después está la teoría de la economía, que se basa en la oferta y la demanda”, explica Carles Torrecilla, profesor del departamento de marketing en Esade. Esto es, la ley de la oferta y la demanda. A menor oferta y mayor demanda el precio siempre sube. También influye la competencia que se tenga: cuantos más competidores haya en el mercado dentro de la misma categoría menor será el precio, y al revés, cuantos menos competidores se tengan más se podrá elevar el precio.
Y existe, apunta Torrecilla, otra teoría que se emplea en las escuelas de negocios modernas, que tiene que ver con el presupuesto disponible por el cliente para un determinado gasto y en una determinada situación. El docente lo ilustra con el siguiente ejemplo: el presupuesto que se destina al café de la mañana puede ser de dos o tres euros, pero esa misma taza si se queda a merendar con una amiga puede ascender a seis u ocho euros, y si la consumición se traslada a una isla como Formentera, dentro de un entorno mágico, se eleva ese presupuesto. “Es el mismo café, y más que el costo la fijación del precio tiene que ver con valoraciones situacionales”. Lo mismo sucede con el vino, que se puede comprar más barato en un supermercado, pero cuando se disfruta en un restaurante con un sumiller delante, a la temperatura idónea y en la copa adecuada, la experiencia cambia.
En un restaurante de alta cocina los riesgos están presentes y la materia prima, detalla Torrecilla, supone el 20% del precio que se paga. El resto corresponde a otros apuntes, como el alquiler del local, el personal, la atención, el asesoramiento, la preparación y los riesgos. “Cuando se es feliz y se está disfrutando, la partida presupuestaria de ocio no debe tener en cuenta el coste de la materia prima, sino la experiencia global. Solo cuando se consume por supervivencia o conveniencia se está más pendiente del precio de la materia prima, que es cuando compramos cosas básicas”.
Existen tres tipos de variables a tener en cuenta: las funcionales, en las que se valora el coste de la materia prima, las sensoriales y las simbólicas. “Nadie va a un estrella Michelin porque tenga hambre, sino porque va a vivir una experiencia sensorial o vivencial, o simbólica para interactuar con el entorno social o para darse un lujo”. Y apunta que cuando un cocinero decide subir un 46% el coste de su menú es que va a subir en la misma proporción la experiencia que se vivirá en el restaurante. Y de esto ocurra se ocupa el personal.
En este sentido, Joan Roca aseguraba hace unos meses en este diario que la asignatura pendiente en la restauración era cuidar a la plantilla, sometida a interminables jornadas laborales. “Los restaurantes que puedan hacerlo tendrán que tratar de mejorar las condiciones laborales de sus equipos”. Y explicaba que este cambio y este nuevo rumbo influirán en el precio que fijarán los restaurantes en sus cartas. “Ir a un restaurante va a ser más caro en el futuro, debido a que se incrementarán los costes de personal”.
Además del personal, el coste de la materia prima y su elaboración, destaca el socio del área de consumo y distribución en KPMG, Enrique Porta, es importante poner en contexto a la restauración de prestigio con sus homólogos internacionales. “Las guías y los rankings ponen a los restaurantes españoles en los mismos estándares de calidad a nivel global, y atraen a una legión de seguidores internacionales, no solo locales, que buscan experiencias diferenciales, y este intangible es un valor relevante a la hora de fijar el precio, además del coste de la materia prima, que suele ser de mucha calidad y difícil de encontrar”, explica Porta, que ensalza la labor de la brigada de cocina y de sala, además del espacio físico, que debe ser relevante, “para que ayude a teatralizar la experiencia”.
El coste de la creatividad es otro factor a tener en cuenta, ya que se ha de mantener la llama viva para seguir sorprendiendo al cliente. Hay restaurantes, como es el caso de Disfrutar en Barcelona, que preparan cerca de 90 platos diferentes cada año, para los que crean vajillas especiales, en su mayoría con la escuela de arte Massana. "Nuestra cocina se basa en la creatividad", apunta el cocinero Oriol Castro, que recuerda que más de dos años tardaron en darle utilidad a una mesa creativa, que al final de la comida se transforma en bella superficie de la que manan flores y dulces.
“El arte efímero tiene un peso importante en la factura, la exclusividad, la escasez entre la oferta y la demanda, pero sobre todo cuando se compara a España con otras alternativas es mucho más accesible que nuestros competidores”, razona el socio de KPMG.
Pero no todos pueden subir precios, añade Agustín Vivancos, “solo puede hacerlo aquel que arriesga, que ofrece algo diferente, que tiene producto, experiencia y además cuenta con personal cualificado”. Solo unos pocos juegan en primera división. Son únicos. “Por qué la gente paga por ver el Circo del Sol? Porque es distinto. Con la gastronomía pasa lo mismo”, añade Vivancos, muy fan de la propuesta de Dani García en Smoked Room, el restaurante que ha conseguido dos estrellas de golpe en Madrid. “Es rompedor, diferente”.
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