El caso de Dabiz Muñoz llega a las escuelas de negocios

Es un claro ejemplo, aseguran los expertos, de marketing transgresor El vídeo de presentación del restaurante de más de 10 minutos se exhibe en las aulas

Dabiz Muñoz, cocinero de DiverXO.Juan Lázaro

El documental se presentó hace siete años. Era la primera vez que un cocinero español plasmaba visualmente en un cortometraje todas las emociones que se viven en un restaurante como DiverXO, donde la vanguardia se lleva al extremo. Un año antes del estreno de El Xow, Dabiz Muñoz había recibido la tercera estrella Michelin y ya era considerado enfant terrible de la cocina en España. Su grito de guerra Vanguardia o morir es llevado al extremo en esta representación teatral, que comienza con unas imágenes de exagerada belleza, cuyos protagonistas son los ingredientes y la elaboración de los mismos, en escenas en las que aparecen el equipo en los fogones, y el cocinero, como si de un artista desatado se tratara, pintando un lienzo.

En 10,42 minutos se resume el universo gastronómico de DiverXO, donde el cocinero madrileño busca que la cocina sea el epicentro de la experiencia, tanto para el equipo como para los clientes. La pieza audiovisual muestra una mesa con seis comensales, todos ellos diferentes, de apariencia excéntrica. No hablan, se miran con cierta desconfianza al principio. Hasta que comienza el show, el desparrame culinario.

Entran en éxtasis en cada bocado, incluso hay alguien que escupe mariposas por la boca, gritan, gimen, explosionan, se desata la locura. Incluso el por entonces sumiller del restaurante, Javier Arroyo, derrama una botella de vino por todo su cuerpo. Y una voz en off anuncia de manera reveladora: “Para pararme me tendrás que matar”, mientras un último plano muestra al chef en la sala del restaurante, atado con una camisa de fuerza, sonrisa irónica y rostro de chiflado.

Es un vídeo totalmente aspiracional: invita a entrar en el universo XO y romper todas las barreras. Se trata de un caso objeto de estudio en la escuela de negocios ESIC, ya que emplea el arte de llamar la atención, de causar impacto. “Dabiz Muñoz es el típico caso de marketing canalla, transgresor, que apasiona”, explica el profesor Jesús Charlán, director del curso especializado en product manager de la citada escuela, que utiliza el documental de Muñoz para ilustrar cómo debe ser una pieza de marketing audiovisual.

“Para empezar se excede del tiempo de visionado habitual, que no debe ser de más de dos minutos. Son más de 10 minutos, que enganchan desde el primer momento. Es rompedor, juega con nuestros sentidos, nos envía impulsos emocionales. Está muy bien montado lo que es una experiencia en la que se llega al climax”, apunta el docente, que exhibe la cinta a sus alumnos en el aula como ejemplo de lo que debe ser una presentación de imagen de marca. En este sentido, se pregunta cuantos vídeos de presentación suelen hacer las empresas sin aparente resultado. “En cambio, este cocinero, que es un monstruo, no usa lo que otros hacen, los micromomentos. Y te engancha”.

También se refiere Charlán a la decisión del cocinero, que atesora también tres soles Repsol y que este año ha sido elegido mejor cocinero del mundo en The Best Chef Awards 2021, de elevar el precio del menú degustación para el próximo año, pasando de 250 a 360 euros. Según Muñoz, esta estrategia obedece a la necesidad imperiosa de conseguir que DiverXO sea un restaurante sostenible, en cuanto a recursos económicos y condiciones laborales del personal.

“El lujo es la inelasticidad del precio. A DiverXO no vas a comer, vas a vivir una experiencia. En un restaurante normal, sin todos esos condicionantes y estas experiencia al límite que propone el cocinero, este precio sería una salvajada, pero en este caso está justificado, porque no se va a comer, se va a experimentar, a vivir sensaciones únicas”, añade el profesor.

Para otro experto, Sergio Lafuente, responsable de categoría en Pikolin, tal y como detalla en su blog de marketing, la apariencia del cocinero ya es una herramienta comercial. “Llama mucho la atención. Todos los cocineros tienen una imagen clásica excepto Dabiz Muñoz. Es difícil describir su look, pero podríamos decir que es un rebelde, un transgresor”.

Y cree además que el éxito de DiverXO, radica, además de por tener a Muñoz como líder, en su concepto de marketing. “La gente va a los restaurantes a comer, pero aquí va a pasárselo bien. A vivir la experiencia, y es de esas cosas que la mayoría de personas querría hacer una vez en la vida”.

Otro pilar fundamental de DiverXO, añade el experto, además de explotar una interesante estrategia de marketing, es la innovación. Muñoz viaja por todo el mundo buscando nuevas recetas, especias, ingredientes y técnicas con las que crear nuevas obras de arte. “La innovación es un elemento clave para mejorar en cualquier ámbito de la vida. Muchas empresas cuando alcanzan el éxito creen que pueden seguir haciendo siempre lo mismo y se olvidan de buscar nuevas recetas y sabores sobre cómo realizar su actividad empresarial”. Y esto en DiverXO no pasa.