Justicia social: ¿tomar partido o jugar en equipo?

En cuestiones como la racial, las marcas deben unir más que agitar, y actuar y no solo tener buenas palabras

Anuncio de Nike en 2018 con la cara de Colin Kaepernick, jugador de fútbol americano y activista de la causa racial (San Francisco, EE UU).
Anuncio de Nike en 2018 con la cara de Colin Kaepernick, jugador de fútbol americano y activista de la causa racial (San Francisco, EE UU). getty images

A raíz de los movimientos sociales y las protestas provocadas por la violencia hacia los ciudadanos de raza negra por parte de la policía en EE UU, muchas marcas se han comprometido a luchar contra el racismo sistémico con diversas iniciativas.

¿Pero tienen estas iniciativas un impacto significativo en el valor de la marca? Para responder a esta pregunta, realizamos un análisis de nuestra base de datos de más de 5.000 marcas, correlacionando la percepción de Diversidad e Inclusión (D&I) con nuestro Índice de Fortaleza de la Marca (BSI). Encontramos una correlación de 0,17 a nivel global, la cual es mayor en EE UU (0,15) que en Europa (0,11). De hecho, durante 2019 en EE UU la D&I representó una palanca más relevante de la fortaleza de la marca que los aspectos de compensación o capacitación. Esto podría explicarse por el hecho de que el tratamiento de las minorías ha estado presente en el debate público de manera más prominente que en Europa durante los últimos años.

Habiendo demostrado el impacto que la D&I tiene en la fortaleza de marca, la pregunta es: ¿cómo están construyendo las marcas sus percepciones sobre D&I? Con cuatro tipo de iniciativas orientadas a:

-Comunicación: muchas compañías han publicado declaraciones para expresar solidaridad con la comunidad negra: Twitter, Netflix, Nike, o Microsoft, entre otras. La principal crítica a este tipo de iniciativa es que no promueve cambios reales.

-Sociedad: Airbnb, Apple, Amazon, Coca-Cola, Facebook y YouTube anunciaron que realizarán donaciones a organizaciones que luchan contra el racismo sistémico, o subvencionarán negocios impulsados por empresarios negros. Algunas marcas también se están centrando en la educación, como Adidas, que anunció que cubriría becas universitarias para estudiantes negros sobresalientes en los próximos años.

-Gestión de la marca: Algunas compañías que están realizando revisiones de sus identidades de marca o cartera de marcas para evolucionar o eliminar algunas marcas con orígenes racistas (Pepsico con Aunt Jemima). Otras están revisando su asociación con redes sociales por entender que actúan fomentando el odio y la división (Patagonia y Unilever han comunicado que dejarán de anunciarse en Facebook e Instagram como parte de la campaña Stop Hate for Profit, Deja de odiar con ánimo de lucro).

-Gestión del talento: Es importantísimo trabajar en la marca interna tanto como en la marca corporativa y de producto. Adidas lo entendió y anunció una serie de medidas relacionadas con el talento, prometiendo contratar profesionales negros y latinos para el 30% de todos los nuevos puestos en EE UU.

Ahora bien, ¿cómo están reaccionando los interesados ante estas iniciativas? Según los resultados de una encuesta realizada por Morning Consult en mayo de 2020, podemos concluir que las acciones para apoyar a la comunidad muestran más impacto que las declaraciones oficiales, y que en su mayoría, las personas son neutrales a las declaraciones relativas al racismo. Probablemente, porque las palabras sin acción no tienen sentido para muchos.

Campañas

En vista de estos resultados, decidimos explorar reacciones específicas de la audiencia especializada a las iniciativas de D&I tomadas por algunos de los campeones en el campo: Nike, Ben&Jerry’s y Accenture. Los criterios de selección fueron las puntuaciones que obtienen en términos de D&I en nuestra base de datos, su reputación de compromiso constante en este tema y sus diferentes enfoques para comunicar al respecto.

Después de exponer a los encuestados a las campañas Por una vez, no lo hagas, de Nike, así como a Desmantela la supremacía blanca, de Ben&Jerry’s y Juntos frente al racismo, de Accenture, les pedimos que las calificaran en términos de autenticidad y consistencia, y eficacia a la hora de promover un cambio real.

Nike se desempeña mejor en todos estos atributos, lo que puede sorprender a quienes conozcan la historia y los valores de Ben&Jerry’s. Una hipótesis es que el tono y la narrativa de Nike han sido últimamente más positivos, más centrados en lo que nos une en lugar de lo que nos divide como sociedad. La narrativa de Ben&Jerry’s ha sido más arriesgada, eligiendo palabras políticamente cargadas como desmantelamiento y supremacía blanca.

Esto puede indicar que, en la pospandemia el rol activista de las marcas implica adoptar una posición, pero no utilizar el mismo tono y tácticas que a menudo se emplean en los círculos políticos: unir en lugar de dividir y alimentar el conflicto (aunque no sea de forma intencionada), demostrando sus valores con hechos en lugar de palabras y poniendo a las personas por encima de sus propios intereses y agenda.

La D&I es cada vez más importante como palanca de fortaleza general de marca. Los recientes conflictos sociales provocados por la brutalidad policial en los EE UU han renovado la relevancia de este tema. Este contexto, vinculado a la creciente demanda de transparencia e información, impone un nuevo mandato para las marcas: diseñar políticas claras de D&I, implementarlas consistentemente, monitorizar su adopción, comunicarlas interna y externamente de manera convincente, e informar del impacto de todas estas iniciativas.

Las reacciones de los grupos de interés hacia las iniciativas de las distintas marcas nos muestran que, en lo que respecta a la D&I, los hechos son más importantes que las palabras, la forma en que una empresa adopta una posición es tan importante como adoptar la posición: ejemplificando la unión y no la agitación, e invirtiendo en lo que es importante para los grupos afectados (negocios negros, educación negra) en lugar de involucrarse en lo que es una acción puramente cosmética. Las marcas cuyas acciones son honestas y contribuyen a cerrar la brecha social verán un impacto más que proporcional en su fortaleza de marca.

Gabriela Salinas es Global Managing Director del Brand Finance Institute