Desafíos sociales: no es suficiente
Cada organización debe preguntarse cómo puede contribuir al cambio y la innovación
Las 181 empresas más grandes de Estados Unidos, agrupadas en la Business Roundtable, se comprometieron públicamente, en verano pasado, a cambiar su visión empresarial en una carta, Statement on the Purpose of a Corporation, que ocupaba menos de una página. Hasta entonces, para este gran lobby empresarial, el único compromiso de las compañías con la sociedad era generar el mayor beneficio al accionista (shareholder). Ahora sitúan al accionista al mismo nivel que a los trabajadores, los clientes, los proveedores y las comunidades en las que operan y tienen que generar también valor para ellos, a los denominados stakeholders o grupos de interés.
Además de ampliar el abanico de responsabilidades con el entorno, las empresas de la Business Roundtable muestran su compromiso con el propósito empresarial, por qué y para qué están en la sociedad. Es verdad que algunas de las compañías que conforman esta organización no solo velaban por el beneficio del accionista sino también por su impacto en la sociedad, pero esta declaración de intenciones llegaba algo tarde.
Más allá de este compromiso por el cambio de las grandes multinacionales estadounidenses, el mensaje que se traslada al mundo es más profundo: las empresas ya no se pueden gestionar sin tener en cuenta su impacto social. Una compañía que solo piense en aumentar sus beneficios sin dejar un legado en su entorno difícilmente será sostenible en el tiempo. Además, las presiones de los accionistas, de los reguladores y de la sociedad cada vez es mayor para forzar ese cambio de paradigma en las organizaciones.
La realidad es que nos estamos quedando sin capacidad de reacción para afrontar los desafíos que tenemos como humanidad: cambio climático, desigualdad –ambos protagonizaron el pasado Foro de Davos–, futuro del trabajo o migraciones, entre otros. Por eso, necesitamos acelerar los cambios para afrontarlos y las empresas tienen una gran oportunidad para contribuir a mejorar la sociedad a través del pensamiento moonshot, que promueve la búsqueda de soluciones innovadoras y disruptivas a problemas complejos.
Las grandes empresas están transformando sus modelos de negocio para contribuir a solventar los desafíos, mientras que otras ya nacen con la innovación como su atributo de marca, en muchas ocasiones desde el moonshot personal de su fundador para cambiar una realidad concreta. Así han surgido proyectos como el de Fairphone, que fabrica móviles respetuosos con el medio ambiente y con la cadena de producción. O Beyond Meat, que impulsa hamburguesas veganas y respetuosas con el medio ambiente.
Hayan surgido ya así o se estén transformando, no estaría mal que cada organización se preguntase cuál es su moonshot como compañía: cómo pueden contribuir a impulsar el cambio y cómo la innovación disruptiva se podría convertir en la clave de su negocio. Hay que impulsar el cambio a través de los moonshots que nos mejoren como humanidad y como empresas. Lo que estamos haciendo no es suficiente.
Sandra Pina es socia de Quiero y directora de Sustainable Brands Madrid