Las marcas se fijan en las que deciden qué comprar

Las campañas de publicidad se adaptan a las transformaciones sociales e intentan atraer con mensajes feministas a un público que tiene el poder económico

Paco León
La campañas de Gillette, reación de la agencia Proximity.

El rol de la mujer en el último sigo ha dado un giro de 180 grados y la publicidad no está teniendo más remedio que adaptarse a ellas. “El 50% de los consumidores son mujeres y las marcas estaban dejando perder ese universo”, explica Eva Santos, cofundadora de la plataforma Más Mujeres Creativas y directora general creativa de Proximity. Es más, tal y como apunta Gemma Cernuda, CEO de la agencia de comunicación Ellas Deciden, más del 80% de las decisiones de compra son tomadas, según Harvard y Boston Consulting, por mujeres, lo que supone que el poder económico de ellas iguala al de India y China juntas.

Sin embargo, “más del 80% del mundo está dirigido por varones. Y pensando simplemente en el negocio, ¿cómo es posible que los que crean, diseñan y comunican sean hombres cuando la mayoría de compradores son mujeres?”, plantea Cernuda. En este aspecto, solo el 16% de los puestos creativos en 2019 son ocupados por mujeres, una cifra que puede parecer baja, pero que supone un gran avance si se compara con el 3% de 2015, según datos de Más Mujeres Creativas.

Hay un mayor acercamiento a los temas femeninos, aunque rara vez se profundiza

En la misma línea, y con datos de Eurostat, de los 9,4 millones de personas que desempeñan un cargo directivo en la Unión Europea, solo el 36% están ocupados por mujeres. Cernuda pone de relevancia la gran oportunidad económica que tienen actualmente las empresas y marcas para preocuparse “por el qué queremos y cómo lo queremos las mujeres”.

Proximity parece haber encontrado la clave, aunque, según señala Santos, su agencia solo es capaz de crear ese tipo de anuncios cuando las empresas se atreven a hacerlos. “Casi todas las empresas son muy conscientes de que hacen falta proyectos así, pero a la hora de la verdad no te dicen que sí.

Campaña de P&G.
Campaña de P&G.

En el caso de Audi y La muñeca que eligió conducir, fue una decisión estratégica a largo plazo porque hoy la conducción no tiene género”, comenta la directora. Aquel anuncio de la Navidad de 2016 en el que una muñeca cambiaba su carroza rosa por un Audi R8 tuvo una segunda parte en 2017 con la expiloto de rallies Michèle Mouton como protagonista.

La misma agencia es responsable de la campaña de P&G que intenta visibilizar el mayor porcentaje de carga mental de las mujeres (71%) frente al de los hombres (12%), según el estudio realizado por la marca. Y del anuncio más reciente de Gillette, en el que se resaltan los auténticos valores del verdadero hombre con Paco León a la cabeza. Pero la realidad es que, si bien en los últimos años se ha apreciado un acercamiento a la mujer, todavía existen campañas que no siguen la misma filosofía. Uno de los ejemplos más próximos lo encontramos en la del Día de la Madre de El Corte Inglés. El anuncio en el que se realizaba una fotografía de la mujer con los lemas “97% entregada, 3% egoísmo, 0% quejas, 100% madre” recibió numerosas críticas por machismo e incluso fue denunciado por la Generalitat Valenciana.

Más conciencia social

“Las mujeres buscamos empresas transparentes, productos que impacten socialmente, y preferimos los productos creados por empresas que financien proyectos sociales”, asegura Gemma Cernuda, de Ellas Deciden. Según un estudio realizado por su agencia, el 75% de las mujeres prefiere marcas con impacto. Para Eva Santos, de Proximity, esta tendencia es compartida por hombres y mujeres: “El consumidor muestra más conciencia social y crece su disposición a pagar más por una marca si refleja esa motivación. Si no, fijémonos en el crecimiento de Ecoalf”.

Pero salvo casos puntuales, “lo que hemos visto en los últimos tres o cuatro años es un acercamiento a los temas femeninos”, observa Roberto Sanz, psicólogo y sexólogo de la Fundación Sexpol, “aunque la realidad es que rara vez se intenta profundizar, como en el caso de Audi, donde una mujer despierta y toma el control de su vida, visibilizando que es capaz de engancharse a la parte masculina; no existe una filosofía feminista detrás, sino que lo único que se pretende es vender un producto”, puntualiza el experto.

“Lo cierto es que hay que tener cuidado a la hora de tomar este tipo de iniciativas porque, si te subes al carro sin tener nada que lo respalde, pueden tacharte de ventajista y el resultado puede volverse en tu contra”, indica Julio Alard, director del grado de publicidad y relaciones públicas de ESIC. La idea es compartida por Cernuda: “Una empresa no puede decir una cosa si internamente está haciendo lo contrario, porque con internet es muy fácil que te pillen y tu imagen pública puede quedar muy dañada”. No duda en poner un ejemplo: “Recordemos la campaña de Audi en la que se apoyaba la igualdad de género y luego se descubrió que no había ni una mujer en su comité ejecutivo”.

Campaña de Audi.
Campaña de Audi.

En todo caso, Alard considera que la publicidad está viviendo un proceso de adaptación. “La publicidad no inventa nada, es reflejo de la sociedad. Si en un determinado momento decidió enseñar a la mujer ama de casa fue porque en los años cuarenta y cincuenta era la realidad que la caracterizaba”. Y continúa: “Lo cierto es que se ha abusado de ese estereotipo y, persiguiendo el objetivo de la publicidad, que no es otro que ir a quien decide, lo compre quien lo compre, debe evolucionar”, finaliza el profesor.

Entorno digital

De los 19,4 millones de compradores online, el 51% son mujeres; sin embargo, la estrategia que siguen las empresas para publicitar sus marcas en el mundo digital no consigue conectar con ellas. Así lo asegura el estudio de Kantar AdReaction: Getting Gender Right.

Según sus datos, la publicidad online es un 28% menos efectiva entre las mujeres que entre los hombres. Pero, además, destaca su rechazo. El 65% se salta los anuncios cuando puede hacerlo, frente al 58% de los hombres. ¿La razón? El 76% no se ve reflejada mientras que el 45% considera que la representación de la mujer es poco apropiada. El hecho de que el 68% de los anuncios las muestren como personas agradables y cuidadoras y que solo un 4% lo haga como figuras de poder tiene que ver. Pero ¿en qué se fijan ellas al comprar?

Un estudio de IAB muestra como razones de peso que la tienda física donde venden el producto que quieren consumir esté lejos o cerrada, que solo se pueda comprar online (mencionado por el 61% de las encuestadas) o que tengan descuentos. o estén en oferta. Además, con un 33%, otro motivo de compra es haberlo visto recomendado en redes sociales.

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