Directivos: los nuevos activistas políticos y sociales

El conflicto catalán, la guerra comercial de Estados Unidos con México o China, el ascenso de Bolsonaro, la apuesta por una política industrial europea, las políticas de ciberseguridad o la crisis interminable del Brexit ocupan la agenda directiva, que no puede centrarse en la gestión diaria de la empresa y se ha de dedicar tiempo a formarse en asuntos de actualidad, algunos de ellos propios de la diplomacia corporativa. Esta tendencia es cada vez mayor, en la medida en que el activismo social y político de la empresa contribuye a tomar decisiones estables en tiempos de incertidumbre.

Entre las acciones más destacadas se encuentra la comunicación del directivo, sobre todo el presidente de la compañía, una técnica de comunicación corporativa que encuentra acomodo en la práctica empresarial. En las últimas dos décadas, la figura del presidente ha contribuido a dotar de presencia en los medios de comunicación, administrar la reputación de las organizaciones y dar una voz pública a las cuestiones candentes del sector económico (Xifra, 2010). Las redes sociales han amplificado la voz del presidente y su capacidad para intervenir de forma efectiva en asuntos de actualidad, mostrar su agenda de intereses y sus redes de contactos. Así, el activismo político del presidente de una empresa consiste en la participación en los asuntos controversiales de la actualidad, cuando éstos no se relacionan directamente con la gestión o los aspectos económicos de la organización. En tiempos de perplejidad, el activismo del CEO es un desafío para la comunicación organizacional que aún no explota la capacidad directiva de intervenir en cuestiones ajenas al mercado.

Scherer y Palazzo (2011) consideran que la función política se justifica por la obtención de una ventaja competitiva distinta, basada en la legitimidad moral de una buena causa más allá del interés particular del negocio. El salto cualitativo es la exposición del presidente de la compañía en asuntos que no están directamente relacionados con el negocio y que suponen la exposición a problemas de naturaleza política o social. Siguiendo a Chatterji y Toffel (2019), el activismo político del presidente se produce cuando 1) el asunto sobre el que se manifiesta es controversial 2) el presidente personaliza y vehicula el mensaje en distintos soportes 3) el mensaje se dirige a una audiencia global, no solo a los accionistas o el regulador.

Investigaciones de mercado apuntan a que la generación millenial valora la publicidad del posicionamiento político de la empresa. En el mismo estudio, el activismo se vincula con la lealtad del empleado, quien se considera que el presidente de la compañía tiene responsabilidad en la expresión de ideas propias sobre los asuntos de actualidad. Los resultados de la encuesta encajan con la tendencia de consumo millenial, dispuesto a comprometerse con retos sociales y medioambientales (Weber Shandwick, 2018). Esta asociación genera rendimientos positivos o negativos según las condiciones institucionales y la cultura corporativa, esto es, en función de la capacidad que tenga de influir con o sin contrapesos en la estrategia corporativa.

En este contexto, la oferta educativa de las escuelas de negocios se orienta hacia nuevas prácticas relacionadas con los asuntos públicos, la gestión de los intereses y la disminución del riesgo no comercial. Encuentro dos lecciones. Para construir su propia agenda, el directivo debe alienar la gestión empresarial con la política, lo que llevará de forma inexorable a fricciones y conflictos de interés. Los valores se asumen como propios porque la voz personal es la que –en efecto- da profundidad a las cuestiones candentes, alinea los valores corporativos y las campañas de responsabilidad social, al tiempo que permite la intervención en cuestiones ajenas al mercado y el comportamiento financiero. En una segunda dimensión, existen cuestiones políticas muy relevantes que no son tan controversiales. Cambio climático, juventud e igualdad son cuestiones de actualidad más seductoras para la humanización del discurso y se orientan de forma específica con la misión de las organizaciones. El medio ambiente y las inquietudes sociales. En España contamos con pocos ejemplo. José Manuel Entrecanales ha tomado el cambio climático por bandera y sus discursos son elocuentes. Ana Patricia Botín se ha sumado a la ola feminista. José María Álvarez-Pallete habla de educación y transformación del país. Ahora, Josep Sánchez Llibre, en nombre de Foment del Treball, habla de “gestionar la política” para calmar la economía. Ignacio Sánchez Galán cuida la narrativa propia y habla sin rubor de los ODS, la descarbonización o el cambio climático.

La segunda propuesta contiene una lógica económica, porque la reputación del CEO se extiende hacia la propia reputación de la compañía y puede representar hasta el 35% de dicho valor (Reputation Institute, 2019). El presidente es la punta de lanza de los valores corporativos, si consigue alinear los mensajes institucionales con los propios.

Hay espacio para la formación directiva innovadora, que integre la cuenta de resultados con la responsabilidad y la recuperación de la confianza social en las instituciones. Para eso, necesitaremos creatividad, innovación, liderazgo y otras habilidades directivas que están por llegar. Son buenos tiempos para el compromiso.

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