Jean-Marc Mansvelt: “Las joyas es la categoría del lujo que más crece"

El responsable de la marca de joyería, que acaba de abrir tienda en Madrid, asegura que su mayor reto es aumentar la visibilidad

Pablo Monge

Tras casi 250 años de historia y teniendo presencia en más de 50 países, Chaumet abre su primera tienda en España, en la calle José Ortega y Gasset de Madrid. El director ejecutivo de la firma francesa, Jean-Marc Mansvelt (París, 1964), recibe a CincoDías durante la inauguración del local, cuyo objetivo es comunicar mejor el universo de la marca. Su principal reto: ser más visibles y relevantes para las nuevas generaciones. Se graduó de la HEC en 1987 y se unió al grupo L’Oréal el año siguiente. Posteriormente ocupó varios puestos de marketing en el sector de productos de lujo, en particular con Lancôme en Francia y luego a nivel internacional, y en Biotherm, donde fue jefe de división. Se unió a LVMH en 2004 como director de marketing para artículos de cuero, y en 2006 asumió el cargo de jefe de artículos de cuero y del departamento de accesorios de nueva creación. Trabajó para Loro Piana en 2014, y un año más tarde se unió a la legendaria joyería. 

R. ¿Por qué han decidido apostar ahora por el mercado español?

R. En realidad llevamos muchos años en España, pero solo a través de socios. La principal razón es que ahora sentíamos que el mercado estaba listo; la segunda, que estábamos esperando a encontrar una buena localización aquí. Pensamos en Madrid porque es la capital, así que era un buen punto para empezar, pero le damos mucha importancia al local porque para los retailers es vital la localización, la calle, el ambiente que se genera... Cuando vimos que este lugar se quedó disponible, pensamos que era nuestra oportunidad.

R. ¿Por qué no estaba el mercado listo antes?

R. Es importante probar los mercados para ver cómo va a reaccionar la gente, nunca se sabe. Siempre que te miras a ti mismo piensas que estás bien, pero no eres tú el que decide, sino que son los clientes. Una vez que pensamos que la gente entiende bien nuestra marca y le interesamos, entonces es cuando apostamos por ello, pero necesita tiempo. De todas formas, no tenemos prisa, Chaumet lleva en el mercado cerca de 250 años y nuestra relación con el tiempo es muy diferente a la de la industria de la moda; preferimos hacer las cosas paso a paso. Lo principal es que, a través de nuestros socios, mucha gente en España conoce Chaumet, pero no todo lo que implica la marca, eso es lo que queremos desarrollar ahora.

R. ¿Cuentan con abrir más tiendas en España?

R. Si todo va bien, sí, aunque nuestro objetivo tampoco es estar en todas partes. Algunos de nuestros competidores están centrados en llegar a una audiencia masiva, son importantes porque abren el mercado de la joyería, la hacen más visible para todo el mundo, pero ese no es nuestro objetivo: preferimos tener solo una tienda por ciudad. Nuestro objetivo no es alcanzar al 100% de la población, sino la distinción. En esta línea, Barcelona podría ser una opción para el futuro, es una audiencia diferente, más internacional, pero lo que es interesante de Madrid es que es un mercado muy local.

R. ¿Qué nuevas experiencias podrán ofrecerles ahora a sus clientes?

R. Obviamente, cuando recibes gente en tu propia casa no es igual que cuando lo haces en un restaurante. Eso es lo que perseguimos con esta apertura, a través de la ­atmósfera, la decoración, las historias... También porque nuestro equipo estará íntegramente dedicado a Chaumet, así que podemos transmitir la pasión y el conocimiento. En este espacio hay muchas referencias a la historia de la marca: réplicas de nuestras tiaras, que ya son todo un icono; siluetas de trigo por todas partes, un símbolo muy importante al principio de la marca, con Napoleón Bonaparte y Josefina de Beauharnais.

R. La ciudad de París es una gran marca.

R. Sí, es muy importante, primero porque es el origen de la marca y también porque es una referencia en el mundo en cuanto a creatividad, estilo de vida... París es todo un sueño para muchos países, puede que menos en Europa porque ya cuenta con mucha historia y creatividad, pero para el resto del mundo, sobre todo en Asia, Francia tiene un significado y un valor muy importante. Además, la ciudad también es clave para nosotros porque estamos en el centro de la plaza Vendôme, que es el lugar más famoso para la joyería, y somos los únicos en estar en el centro de la plaza porque fuimos los primeros, el resto son satélites.

R. El vestir es cada vez más casual y la gente puede mirar la hora en el móvil, ¿se siguen comprando joyas y relojes?

R. Los relojes ya no son un instrumento para dar la hora porque, efectivamente, todo el mundo tiene móvil; ahora son una pieza de joyería más, es lo que era cuando Chaumet empezó a hacer relojes en 1811. Respecto al resto de joyas, lo que vemos es que la gente sigue comprando mucho; de hecho, los consultores dicen que la categoría que más va a crecer en el mercado del lujo es la joyería, porque sigue siendo un mercado que está poco penetrado y tenemos muchas esperanzas en él. Fuimos uno de los fundadores de la joyería francesa, pero aún estamos por detrás de nuestros competidores en presencia, así que tenemos hueco para crecer.

R. ¿Por qué se quedaron atrás?

R. Porque algunos de nuestros competidores han sido más activos a pesar de ser más recientes, o quizá precisamente por ello, porque fueron creados en un momento en el que había más ambición por el crecimiento.