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Cómo trazar una campaña de éxito en las redes sociales

Los errores del FC Barcelona al apoyar a Messi a través de Twitter

Leo Messi y su padre, Jorge Horacio Messi, en la Audiencia de Barcelona.
Leo Messi y su padre, Jorge Horacio Messi, en la Audiencia de Barcelona. EFE

Tres días después de que la Audiencia de Barcelona condenase a Leo Messi y a su padre a 21 meses de cárcel por varios delitos fiscales, el Fútbol Club Barcelona lanzaba una campaña de apoyo a su futbolista estrella en las redes sociales. Una iniciativa que, a través de la etiqueta en Twitter #TodosSomosLeoMessi, pretendía que los aficionados blaugranas diesen su apoyo al argentino. Sin embargo, a pesar de haber recibido cerca de 150.000 tuits desde el pasado sábado, al Barcelona, la campaña se le ha ido al traste. De hecho, la inmensa mayoría de los comentarios han sido para replicar al club esta medida.

“El error principal ha sido mostrar apoyo público a una persona condenada por estafar a Hacienda”, explica Elvis Santos, director general de la consultora especializada en reputación Shackleton Buzz & Press. Sin embargo, lanzar una campaña que no choque de lleno con la ética no es el único requisito para que tenga éxito. Más aún cuando esta se hace a través de redes sociales, como Twitter, Facebook o Instagram. “Tradicionalmente, todas las campañas que han llevado a cabo las organizaciones han sido unidireccionales, de la empresa al usuario”, recuerda Santos. Pero ahora, gracias a las nuevas tecnologías y a las plataformas digitales, la situación ha cambiado, “y las compañías no se han dado cuenta todavía de que la comunicación ya es bidireccional”, señala.

Esto es lo que el director general del Instituto Superior para el Desarrollo de Internet (ISDI), Rodrigo Miranda, califica como efecto bumerán. “Si la campaña de apoyo a Messi se hubiese hecho a través de una valla publicitaria, probablemente tampoco habrían convencido a nadie”, comenta Miranda. Pero ahí se habría quedado. “Las redes sociales permiten, sin embargo, que el usuario se exprese y haga suyo el devenir de una iniciativa. Y en un caso como este tienen el poder de echar por tierra una campaña”.

Es algo que también le ocurrió al Partido Popular y a Ciudadanos, cuando durante la campaña electoral, Twitter se rebeló contra dos etiquetas que pedían el voto para las respectivas formaciones. “Hay que tener en cuenta que las comunidades de usuarios están vivas y adquieren un papel protagonista en cualquiera de estas tesituras”, recuerda Santos. Por eso, recalca, cuando se lleva a cabo una iniciativa de este calibre, no solo se debe valorar el contenido, sino también la forma y el medio.

Una de las claves, explica Miranda, es evitar lo que él califica como “campañismo”. Hay muchas organizaciones que lanzan una campaña solo cuando les interesa, a pesar de haber tenido sus redes paradas anteriormente. “Si no existe un contexto de comunicación y de interacción continuo, los usuarios no van a secundar ninguna campaña ni reaccionar de forma positiva ante ella”, explica. En este sentido, recalca, las plataformas sociales son muy exigentes, y si los internautas no sienten que una marca ha respondido a sus demandas de forma constante, lo van a demostrar.

No obstante, matiza Miranda, las redes también pueden ser muy agradecidas. “Si una firma trabaja de forma sólida y constante en las redes, los consumidores pueden perdonar incluso un error”. El director del ISDI ejemplifica esta situación con el reciente caso que trajo como protagonista a la cuenta de Twitter de la empresa de venta Fnac. “El community manager de la firma publicó por error un tuit contra los votantes de la formación política Podemos, que de forma mayoritaria fue perdonado por los usuarios, ya que la compañía se caracterizaba por llevar un buen trabajo previo en redes”.

Otro detalle a tener en cuenta para tener éxito en una campaña virtual, explica Miranda, es que la alta dirección de un grupo esté alineada con el objetivo de la empresa. “Si una organización lanza un plan en redes, es necesario que sus ejecutivos y cabezas visibles también tengan presencia en ellas”. Y si puede ser, que sean ellos mismos los que gestionen y manejen sus perfiles. “Si no, da pie a que se pierda la confianza”, apunta.

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