Los caprichos de la mente y la rentabilidad
Las campañas de marketing buscan influir en las decisiones de compra de los consumidores. Las corrientes económicas más tradicionales asumen que el consumidor toma las decisiones de forma racional, buscando maximizar la utilidad de su compra. Este principio, sin embargo, se ha visto desafiado por profesionales e investigadores de distintos sectores, que consideran que no se tiene en cuenta otro factor determinante en el comportamiento de los compradores: el componente irracional.
En los últimos años, numerosos estudios han confirmado nuestra irracionalidad en la toma de decisiones, destacando que dicha irracionalidad es predecible. Así, conocer los principios que rigen la toma de decisiones irracionales del consumidor, los caprichos de la mente, y las formas de aprovecharlos para mejorar la rentabilidad del negocio conforma una de las prioridades del marketing.
Basándonos en nuestra propia experiencia, son tres los caprichos de la mente con mayor impacto en la mejora potencial de rentabilidad. En primer lugar, el efecto ancla, que simplifica el proceso de decisión y establece un punto de referencia para facilitar la compra. En la toma de decisiones, un análisis del coste y el beneficio de las alternativas disponibles supone un esfuerzo cognitivo desproporcionado para el consumidor y, por lo tanto, es conveniente facilitarles la decisión.
En 2006, el profesor Dan Ariely realizó un experimento de subasta con estudiantes de MBA. Cada estudiante tenía que fijar como precio de salida de subasta el número que se correspondiera con los dos últimos dígitos de su número de Seguridad Social y, a partir de allí, fijar un precio máximo por el que compraría el artículo. El experimento resultó en que aquellos estudiantes con números de la Seguridad Social más altos fueron los que más alto pujaron por los artículos. En general, para extraer un mayor valor del mercado, es conveniente ofrecer los productos ordenados de mayor a menor precio. De esta forma, los productos presentados en segundo, tercer, etc., lugar son comparados con el primero (más caro) y el consumidor percibe sus precios como más atractivos. El efecto señuelo es el fenómeno por el cual los consumidores cambian de preferencia entre dos opciones cuando también se les presenta una tercera claramente desfavorable. Esta tercera opción, similar en precio a la que nos interesa vender aunque de claro menor valor, actúa como señuelo capaz de aumentar la preferencia del consumidor por la otra.
Según Dan Ariely, la publicación británica The Economist propuso en su web dos tipos de suscripción, una digital y otra en papel. La oferta digital costaba 59 dólares y la oferta impresa, con el mismo contenido que la web en formato papel, costaba 125 dólares. También se creó una tercera opción que incluía la oferta digital y la de papel con un precio de 125 dólares. No era un error: a ojos del consumidor, era como si regalaran la oferta digital al comprar la de papel. De esta forma, se fomentaba la elección de la opción más cara, ofreciendo la versión digital gratis como señuelo. Como era de esperar, la tercera posibilidad resultó la gran ganadora.
Los consumidores rara vez basan sus decisiones de compra en evaluaciones aisladas de las alternativas. Añadir productos aparentemente irrelevantes puede afectar la elección y convertir a la opción más rentable para la compañía en la más atractiva para el consumidor. Finalmente, el efecto equilibrio hace referencia a la tendencia de los consumidores a elegir la alternativa intermedia antes que cualquiera de las extremas.
El doctor Enrico Trevisan, experto en economía conductual, presentó a cinco grupos varias cuentas corrientes. Al grupo 1 se le presentaron dos alternativas, una básica, con una cuota de mantenimiento de 0 euros y otra con beneficios adicionales y una cuota de 1 euro. Para el grupo 2, además de las dos cuentas anteriores, se incluyó una tercera con ulteriores beneficios respecto a la segunda del grupo 1, por una cuota de 2 euros. Así, sucesivamente, hasta cinco grupos. Los resultados mostraron cómo la opción preferida siempre era la precedente a la de máxima rentabilidad.
Esto pone de relieve la importancia de configurar de forma inteligente el catálogo de productos y servicios. Al incluir, por ejemplo, un producto de alto valor y precio en la parte superior del catálogo, favoreceremos que aumente nuestro precio medio de venta. La mente es caprichosa, por eso es vital conocer sus reglas y cómo sacarles partido para conseguir mejores resultados.
Miguel Afán de Ribera /Javier Fernández Goitia som Director y Consultor de Simon-Kucher & Partners