El Foco

La crisis de VW, ¿oportunidad para Apple y Google?

La crisis de Volkswagen bulle en Cupertino y Mountain View también. Apple y Google han manifestado en los últimos años que su próximo objetivo es la industria del automóvil. Primero, ambas compañías comunicaron su visión, que pasa por aprovechar la tecnología para revolucionar este dispositivo de movilidad universal: mejorando su usabilidad, reduciendo su consumo de energía, apostando por la automatización para reducir los accidentes o para racionalizar el tráfico.

Cuando Steve Jobs se quejaba de lo terrible que resultaban los coches ponía el énfasis en su complejidad y su falta de belleza. Algo similar a lo que opinaba de los móviles que usábamos en el 2000. Una percepción parecida se desprende de las declaraciones de Larry Page y Sergey Brin, cuando describen un futuro cercano en el que las computadoras conducirán los coches y regularán el tránsito. Ambos ven en el actual modelo de la industria un paradigma agotado.

Después, vinieron sus propios programas de innovación que han financiado para la creación de prototipos y al planteamiento de las infraestructuras públicas que serían precisas para que sus conceptos tuvieran éxito. El caso de los coches autómatas que Google ha probado en California podría quedarse en un hecho aislado si detrás de él no estuviera la determinación de un gigante que ha sido capaz de transformar los modelos de negocio y la lógica de otras industrias en las que ha puesto su foco. El proyecto de coche eléctrico de Apple pasó de rumor a realidad a lo largo de 2014, con el apoyo de Tim Cook y con el habitual secretismo de la marca. La compañía ha contratado a prestigiosos ejecutivos de Ford o Mercedes-Benz a lo largo de los últimos meses para fabricar lo que denominan la quintaesencia del dispositivo móvil.

Sin embargo, las dos carecen de dos fortalezas que son imprescindibles para entrar en este sector y de las que dispone sobradamente el grupo alemán: la estructura para fabricar en los cinco continentes un producto que, a diferencia de los teléfonos móviles, necesita acercarla a los mercados de destino; y la red de distribución que todavía requiere contar con concesionarios que muestren los vehículos, bienes que suponen una inversión considerable y cuya decisión de compra exige todos los refuerzos de marketing posibles en el lugar de venta.

Las dos fortalezas constituían uno de los puntales de la barrera de entrada para cualquier compañía que quisiera aprovechar las capacidades del líder de la industria en muchos segmentos: el precio. Los activos tangibles de un grupo industrial del automóvil son tan considerables que se creía soportaban firmemente su valoración económica.

Sin embargo, en las últimas semanas hemos presenciado cómo la frustración de las expectativas ha dañado con una fuerza inusitada la confianza de todos en un gigante al que se suponía solvente, serio y excelente. Las consecuencias no se han hecho esperar y hoy el grupo Volkswagen ha perdido un tercio de su valor en el mercado. Resulta asombroso que las empresas solo se acuerden de que la credibilidad, aunque se trate de un intangible, es el principal garante de su licencia para operar y, por tanto, que su pérdida puede simplemente sacarles del negocio arrojando por la borda todo su capital comercial.

¿Es la oportunidad que estaban esperando los nuevos retadores? Desde luego, lo están estudiando. Tienen caja de sobra para afrontar una compra de esta envergadura, tanta que cada vez se oyen más las voces de los inversores que exigen que se utilice o que se devuelva a los accionistas.

También tienen suficiente marca para superar la crisis de reputación de la alemana.

Tanto Apple como Google cuentan con varias décadas a sus espaldas en las que han demostrado su capacidad para superar expectativas en la mayor parte de los negocios en los que han decidido posicionarse. Hubo un tiempo en que los nombres de Toyota, Ford, Honda o Mercedes aparecían en los rankings de las 20 empresas con la marca más valiosa.

Hoy, Apple y Google son los reyes indiscutibles de estas clasificaciones. Pensamos que sostienen su promesa de valor acompañando con hechos sus campañas de promoción. Les reconocemos su capacidad para imaginar pero, sobre todo, para actuar y cambiar las reglas del juego en sus territorios objetivo. Trasladamos esa valencia a la cotización bursátil y, a pesar de los analistas que nos dicen que su propuesta adolece de una siempre amenazante burbuja, lo cierto es que se encuentran en una posición idónea para convencer de que sus planes se convierten en realidades competitivas y rentables.

¿Veremos el símbolo VW trucado por el de la manzana de Cupertino? ¿Se atreverán? Si lo hacen, desde luego, será el hito que marcará una nueva era industrial. Las tecnológicas abandonarían su territorio asociado a internet y a la electrónica de consumo para invadir uno de los sectores que tradicionalmente ha estado a la vanguardia de los modelos industriales. Y para nosotros, los consumidores y usuarios, significaría probablemente la consolidación del coche eléctrico y la robotización no solo de su producción sino de su uso. Al fin y al cabo, fue Steve Jobs el que nos dijo: “Los adultos nos sentamos y pensamos. ¿Qué es eso? (¿Qué ha ocurrido?), mientras que los niños se preguntan: ¿Qué puedo hacer con ello?”.

Adolfo Corujo es socio y director general de España y Portugal en Llorente y Cuenca.

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