Pilar Domingo, directora general de Brand Union

“Hay que transformar la marca España”

"Una enseña es mucho más que un nombre: es un compromiso con el consumidor”

“Las marcas se crean sobre la interacción, el compromiso y la capacidad de respuesta”

“Hay que transformar la marca España”

Ha dirigido la estrategia de branding de BBVA, Vodafone y, más recientemente, Tempos de Vega Sicilia, el nuevo paraguas corporativo de la bodega. Pilar Domingo (Palencia, 1964) ha liderado el lanzamiento y desarrollo de la oficina madrileña de Brand Union, la empresa de gestión de marcas del grupo WPP, desde su creación en 2002. Tras dos décadas en el sector, Domingo ha llegado a una conclusión: las empresas no suelen prestarle a su marca la importancia que merece.

Pregunta. ¿Cómo se pone en valor una marca?

Respuesta. Lo primero es entender de qué hablamos. Es mucho más que un nombre, que un elemento de comunicación: se trata de una identidad, de un compromiso con el consumidor; es una forma de ser y de hacer las cosas. Las marcas son la idea central de las organizaciones. Nosotros las vemos como una herramienta estratégica de alto valor para la construcción del negocio. Acercan el producto al mercado a través de una propuesta de valor que conecta con los consumidores. Nosotros trabajamos con empresas españolas que están empezando a entender las marcas en este sentido, muy propio de EE UU. Allí se las ve como un elemento crítico para reaccionar al nuevo entorno que ha abierto la introducción masiva de internet en el mercado.

“Algunas firmas no explotan su potencial”

P. Si el Ministerio de Asuntos Exteriores la contratara, ¿qué haría con la marca España?

R. Este es un tema muy complejo, porque intervienen organismos públicos y privados. La buena noticia es que el Gobierno se lo está tomando muy en serio. Lo que se está haciendo ahora es positivo: poner en valor lo que nos hace diferentes como país es bueno. Pero se está inclinando demasiado el esfuerzo hacia la comunicación, y se está dejando de lado la cuestión de fondo: formular como país quiénes queremos ser, quiénes podemos ser. Hay que crear una idea fuerte y común. Es un tema más de cultura interna, como se hace con las compañías. Es importante llevar a cabo una buena labor de comunicación, pero el esfuerzo se puede diluir si no hay transformación.

P. ¿Cómo se debe conducir un cambio de marca?

R. Hay marcas que tienen un enorme potencial, una cultura corporativa muy valiosa, pero que no son capaces de articularlo en códigos de branding internacional. En ese caso solo necesitan reformular su propuesta de valor y generar contenidos estratégicos alineados con esa propuesta. En otros casos se necesita crear toda una cultura de marca, empezando por los trabajadores.

P. ¿Ponen el mismo cuidado en el branding empresas de todos los sectores?

R. El verdadero reto de las compañías españolas está en las marcas corporativas. Tradicionalmente han estado por detrás de las firmas de consumo, pero hoy tienen la necesidad de posicionarse en el mercado internacional, y la marca es el despositario del valor que ofrece la compañía, mucho más allá de los productos. Estamos hablando con muchas empresas de B2B [business to business, transacciones comerciales electrónicas] que están empezando a entender la necesidad de generar valor en mercados en que los clientes exigen mucho más que saber de los productos y servicios que ofrecen.

P. ¿Qué opina de las marcas blancas?

R. En realidad son depositarias de los valores de la compañía que las comercializa. Hay ejemplos muy interesantes, como el de Mercadona. En la medida de que esa compañía es capaz de construir esa propuesta de valor de marca que va mucho más allá de los productos, automáticamente la transfiere a estos.

P. En marketing se suele decir que los consumidores compran historias más que productos. ¿Se le da más peso ahora al precio?

R. El precio es y seguirá siendo relevante, pero también es cierto que el consumidor cada vez es más exigente con las marcas. Quiere saber qué clase de compañía está detrás de los productos que consume, cómo se hacen las cosas, cuál es el compromiso de las empresas con la sociedad, qué aportan a la calidad de vida de las personas… Esto está avanzando a un ritmo vertiginoso. El story telling es un vehículo, como otras herramientas estratégicas, para generar ese contacto con los mercados, para transmitirles quién eres.

P. ¿La sobreexposición del público a internet es positiva o negativa para el branding?

R. Juega a favor. Nos permite hablar directamente con el consumidor, y eso es todo un lujo. Las marcas hoy se construyen, más allá de la estrategia de la identidad, sobre la interacción, la capacidad de respuesta y el compromiso. Esos son los elementos que determinan las marcas fuertes. Internet debe ser una herramienta fundamental para todo esto. Hace falta, eso sí, gestionarlo de forma proactiva generando contenidos.

P. Pero un comentario negativo en las redes sociales se propaga rapidísimo y puede causar estragos...

R. Hay elementos que pueden estar fuera de tu control, pero si una marca está preparada, si tiene actitud y sabe ir por delante, es transparente y hace bien las cosas, siempre se tiene capacidad de respuesta para solventar problemas.

P. ¿Qué es más difícil, crear una marca de cero o darle la vuelta a una que ya exista?

R. Todas las marcas cuentan con un componente de valor capaz de evolucionar y adaptarse a nuevas situaciones. Requiere trabajo, pero se puede hacer. Por otra parte, construir una marca desde cero ofrece la posibilidad de diseñar todos esos elementos estratégicos desde una perspectiva mucho más contemporánea. Trabajamos con los dos tipos de situaciones. Nunca es tarde para reformular o repensar quién eres y cómo quieres ser. Evolucionar una marca no significa cambiarlo todo.