¿Están las empresas sin alma condenadas a desaparecer?
Un libro defiende que aquellas compañías sin un propósito que tenga un impacto positivo en la sociedad tendrán muchas más dificultades para atraer clientes, empleados y cumplir la ley
Entre risas, Ángel Bonet reconoce que el concepto empresa con alma puede no solo sonar raro, sino “totalmente disruptivo”, y se apresura a definirlo. “Básicamente es una empresa con propósito, que tiene una hoja de ruta, una visión, un faro, con el que, más allá del rendimiento económico lógico, lícito e imprescindible para cualquier compañía, quiere solucionar algún gran reto social o incluso medioambiental”.
El presidente de ImpactCo.mpany, una consultora especializada en impacto social, deja claro desde un principio que “esto no es buenismo, esto es negocio”, y que es una “evolución, que no revolución” del modelo económico actual. Un futuro hacia el que deben ir las compañías “si quieren sobrevivir”, defiende, antes de añadir que con esas palabras está siendo un poco provocador. “Pero es que si no provocas, no generas movimiento”.
Bonet ha publicado un libro, Empresas que crecen con alma, en el que detalla cómo considera que deben cambiar las compañías, y compara el movimiento que defiende “con la revolución digital hace dos décadas, que fue un incentivo para la innovación, generó un valor impresionante, creó muchos negocios y cambió otros”.
Para Bonet, esta evolución de las empresas viene empujada, principalmente, por tres factores: la legislación, el consumidor y los empleados. Sobre el primero de ellos, explica que “la legislación que existe, especialmente en Europa, y la que está por venir”, va a obligar a las firmas a llevar a cabo una serie de acciones, les guste o no, si no quieren acabar enfrentando multas o pagando impuestos más altos. Por poner un ejemplo de a lo que se refiere Bonet, esta semana, sin ir más lejos, el Consejo de la Unión Europea acordó por abogar la prohibición de destruir artículos textiles no vendidos. Una decisión que se enmarca en la futura normativa europea de ecodiseño.
Con respecto a los consumidores, Bonet reconoce que aún es un porcentaje pequeño, y enmarcado en los países del primer mundo, el que puede hacer un mayor esfuerzo económico o de tiempo para elegir los productos o servicios “que hagan un bien al planeta, o al menos no lo destruya”. Un estudio reciente de EY recogía que el 28% de los encuestados en España tiene como principal motivación el factor climático a la hora de tomar la decisión de compra. De este grupo, el 72% presta atención al impacto que tiene lo que adquiere y el 29% tenía la intención de comprar menos para ser más sostenibles.
“El consumidor activo no ha hecho más que empezar y no va a parar de crecer, ya que la tendencia que se va viendo en las nuevas generaciones es que tienen una mayor sensibilidad sobre estos temas que sus mayores”, señala. Y vuelve a sacar el lado provocador al afirmar que aquellas marcas que no tengan esto en cuenta “lo van a pasar muy mal en las próximas décadas, porque el mercado se va a estrechar y va a virar hacia las compañías que realmente pongan el impacto social y medioambiental en el centro de la estrategia”. Este cambio que señala el economista parece tener su mayor enemigo hoy en día en la inflación, a juzgar por los datos de un estudio hecho público por Kantar en marzo. Del mismo se desprende que el 66% de los españoles querrían hacer más por el planeta, pero el coste de la vida se lo hace muy difícil. Entre sostenibilidad y pagar menos, la mayoría de los consumidores aún sigue priorizando el bolsillo.
El tercer factor que empuja a las empresas al cambio, según Bonet, son los empleados. “Hoy en día la falta de talento, especialmente el técnico, está en la agenda de cualquier empresario. La gente joven cada vez más está interesándose por las compañías que realmente, además de un buen salario y buenas condiciones, tengan un propósito. Va a ser primordial para atraer talento”. A esta afirmación tiene un matiz que hacerle Paul Tran, director de personas en Hijos de Rivera. “Es verdad que es una tendencia, pero todavía no hay una explosión. Con el porcentaje de paro que hay en España, la gente no se puede permitir sacrificar un contrato porque la empresa no tenga un propósito. Hasta que no tengamos unos niveles de desempleo del 4% o 5% no veo que suceda”. Su compañía, dueña de Estrella Galicia, ha puesto en marcha un programa para formar en impacto positivo a sus empleados y ha hecho cambios en los estatutos para introducir la sostenibilidad en ellos. Algo que Tran considera fundamental, que la implicación “venga desde arriba” con los líderes comprometidos y una “estrategia clara que se explique sola”.
“Tener un propósito ayuda a que lo que hagan las compañías sea coherente y no caigan en contradicciones. Hace más fácil la toma de decisiones”, asegura, por su parte, Inés Echevarría, fundadora de Uttopy. Su firma ayuda a las empresas a impulsar “el microactivismo corporativo” entre los empleados a favor de causas como la igualdad de género, la diversidad o la sostenibilidad. Ya sea a través de talleres y formaciones o con su colección de moda con causa, con la que diseñan camisetas con mensajes para que las lleven los trabajadores. En los seis años que lleva dedicada a esta labor ha notado un interés creciente que va a más por parte de las compañías. “Hay algunas que tienen muy claro las líneas que tienen que trabajar, mientras que hay otras que se quieren poner, saben hacia dónde quieren ir, pero no tienen claro el cómo”, explica.
Sea cual sea el punto en el que están las compañías en lo que respecta a fijar y conseguir su propósito, el papel de los líderes es clave. Bonet considera que los que llegan nuevos al mundo empresarial “ya vienen con una sensibilidad social y medioambiental, como se puede ver en muchas startups que están apareciendo”. Pero no es a ellos a los que pretende provocar con su libro para que cambien. Es a los que ya están, “a los de la economía actual”. “A los de mi generación nos han criado en la filosofía de que el dinero es lo primero. Hay que ganar pasta a costa de lo que sea. Eso nos ha generado dos grandes problemas en los últimos 50 años. Uno de sostenibilidad medioambiental y otro de desigualdad social”, relata. Por ello, considera que debe también evolucionar el concepto que se tiene de éxito. “Que no sea solo ganar dinero, sino cómo lo gano”, defiende, recalcando, una vez más, que no aboga por hacer de las empresas organizaciones sin ánimo de lucro. Todo lo contrario, cuánto más ganen, más podrán invertir en mejorar su impacto. “Quizá en lugar de ganar 100 millones en dos años, hay que ganar 1.000 en 30″.
El “fundamental” papel de las empresas en el ámbito social
Al otro lado de la labor de las empresas por tener un impacto que ayude a mejorar la sociedad se encuentran entidades, asociaciones o fundaciones, como es el caso de Alalá. Esta fundación trabaja con unos 300 niños del Polígono Sur –conocido como Las Tres Mil Viviendas en Sevilla, el barrio más pobre de España– y con los de Estancia Barrera, en Jerez. Su foco está puesto en integrar a estos menores, y ayudar a sus familias, a través de la música. “Yo lo comparo con la película El milagro de Candeal, que cuenta cómo Carlinhos Brown trabaja en las favelas de Salvador de Bahía para la integración a través de la samba. En nuestro caso es el flamenco, que es el instrumento para que esos niños y sus familias puedan tener una vida distinta el día de mañana”, explica José María Pacheco, presidente de la entidad y fundador junto al artista Emilio Caracafé.
La asociación, que este guitarrista puso en marcha en un bar del Polígono Sur, se convirtió hace ocho años en una fundación, “con un patronato más profesionalizado”, en el que están presentes tanto artistas como empresarios españoles. Esta presencia de profesionales del mundo de los negocios ayuda a la fundación, según cuenta Pacheco, a conseguir más fondos, ya que se financia casi exclusivamente de aportaciones privadas, así como a mejorar la gestión, por la experiencia que tienen en sus compañías, y a buscar nuevas colaboraciones, gracias a su red de contactos.
Pacheco defiende que el papel de las empresas en el ámbito social es “fundamental” y que el camino que han emprendido las compañías con sus objetivos de ESG “va a más y es imparable”. “Esta área de las compañías cada vez más depende directamente de los presidentes, y tanto los clientes como empleados e inversores exigen que las empresas seamos socialmente responsables”, afirma el también presidente de Konecta. “A nosotros nos ayuda la Fundación Konecta, la Fundación José Manuel Entrecanales, Acciona, EY, GAT, de Rosauro Varo, La Caixa, Mapfre, Universal Music, Telefónica y Alcampo.
Una de sus últimas acciones fue la representación del espectáculo El árbol del flamenco en la Casa Encendida de Madrid, con motivo de la inauguración del Festival Flamenco de la capital. Un acto al que acudió la vicepresidenta primera del Gobierno, Nadia Calviño, lo que sirve a Pacheco para recalcar la necesidad de una buena relación entre lo público y lo privado en el ámbito social.
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