Sara Werner: “La cosmética ha hecho mucho daño al ideal de mujer”

La compañía ha pasado de facturar 4 millones de euros en 2019 a 32 millones en 2020

Sara Werner, fundadora de Cocunat.

Se hizo emprendedora porque estaba harta de trabajar para otras personas con reglas que no entendía. Sara Werner (Huesca, 1978) confiesa que la eliminaron de puestos de dirección por “ser demasiado buena” o “sonreír mucho”. Así que en 2013 decidió ser su propia jefa y fundó Cocunat, una tienda online de cosmética natural que desde 2018 tiene su propia línea de productos. Y han triunfado. En 2019 facturó 4 millones de euros. Un año después, y a pesar de la pandemia, la cifra creció hasta los 32 millones, EE UU se ha convertido en uno de sus principales mercados y planea el desembarco en China para 2022.

R. ¿Cómo ha conseguido multiplicar por ocho las ventas?

R. El crecimiento se ha debido, por un lado, a que somos una marca nativa digital donde la tecnología es parte de nuestro ADN y utilizamos algoritmos para hacer la captación de clientes. Esto, sumado a que llevábamos dos años de introducción de la marca y que ya teníamos un portfolio de productos conocido y una base de clientes y seguidores muy potente, nos hizo dar el supersalto por el hecho de que los propios clientes han sido los que nos han hecho crecer con sus comentarios. La unión de esta forma tan técnica de captar clientes a nivel online con el hecho de que ellos mismos generen contenido ha expandido la marca a un nivel alucinante.

R. ¿Cuáles son las expectativas para este año?

R. 2021 para nosotros es un año de consolidación, preparación de equipos y profesionalización de la empresa, porque nos hemos adelantado cuatro años. Si no lo haces al mismo tiempo que creces, puedes morir de éxito. Queremos demostrar que lo que pasó en 2020 no fue suerte, sino que realmente es así. Afianzar toda la parte de recurrencia, clientes, producción… y todo lo que son estrategia, equipos, instalaciones…, porque éramos 15 cuando empezó 2020 y acabamos con 30. Necesitamos afianzar todo lo que hemos construido para que 2022 sea un año en el que saquemos fruto a todo lo que hemos hecho durante estos dos años. El esfuerzo que se hace en un por ocho es inhumano y hay que ser consciente de ello para volver a crecer porque si no mueres de éxito.

R. ¿Han pensado en dar el salto a la tienda física?

R. Nuestro punto fuerte seguirá siendo la parte digital porque es donde nacimos, pero siempre hemos creído en el hecho de que en algún momento íbamos a necesitar una pata física. No una tienda tradicional, sino de experiencia de marca. Tanto es así que, en noviembre, abriremos nuestra primera tienda en Barcelona. Siempre he creído mucho en la multicanalidad; de hecho, desde que nacimos hemos tenido puntos físicos con retailers como Druni. Muy pequeñitos, pero sí que hemos tenido una patita física, porque hay mucha gente que no está en el mundo online. En algún momento tienes que traspasar esas fronteras y alcanzar a ese otro tipo de público.

R. Ahora está a la orden del día, pero Cocunat fue pionera con los productos toxic free. ¿Cómo predijeron que el futuro estaba ahí?

R. Nosotros acuñamos el concepto toxic free, que está en nuestro logo, en 2013, cuando nacimos como marketplace. Sabíamos que la tendencia iba a ir para aquí no solo porque lo pidiera el mercado, sino porque las propias regulaciones van a ir hacia ahí. La normativa cada vez va a ser más estricta. Nosotros nos adelantamos más de 10 años a toda la normativa que va a venir.

R. Tardaron años en sacar la marca propia, pero ahora se forman colas para adquirir sus productos, ¿cuál es el secreto?

R. En el último lanzamiento, de un reconstructor de fibra capilar, la cola era de más de 25.000 personas en espera, y la razón es la innovación. Sacar un producto toxic free y natural es relativamente fácil. Pero el hecho de introducir tecnología e innovación es lo que hace que esos productos sean únicos. Nosotros tenemos un mantra, que es que los productos tienen que ser eficaces y tienes que ver esa eficacia en las próximas 24 o 48 horas o, como mucho, hasta finalizar el producto. Tiene que tener un aspecto positivo y una eficacia positiva, si no, no lo sacamos.

R. Uno de los valores que destaca la empresa es que más del 90% de la plantilla son mujeres, algo que incluso en un sector tan femenino como la cosmética no suele darse. ¿Se traslada ese feminismo también a un nuevo concepto de belleza sin cánones?

R. Nosotros desde que empezamos lo hicimos; de hecho, muchas de las modelos eran la propia gente del equipo en vez de modelos profesionales. Hablábamos de que las estrías son bellas, de que hay todo tipo de mujeres. Las mujeres somos muy diversas tanto en cuerpo, en altura, color de piel, tipo de cabello… El tema del pelo es uno de nuestros estandartes. Si pones en Google mujer ejecutiva no sale ninguna con el pelo rizado. Parece que es malo. Todo esto hay que romperlo, no puede ser que sea lo coherente porque no lo es. Se tiene que ver reflejado en las campañas, en los productos, en pensar en todos los tipos de mujeres que hay, y creo que lo estamos consiguiendo, que cada vez se ve más esa diferencia. Todo esto hay que empujarlo, es muy importante no solo para nosotros, sino para las generaciones que vienen, y la cosmética ha hecho mucho daño porque vendía un ideal de mujer que no se corresponde con una mujer normal y corriente que también representa la belleza. Creo que se está abriendo una brecha ahí y cada vez lo veremos más.