Pere Tura: “La resistencia al cambio es la gran barrera”

Considera que muchas empresas no tienen ninguna estrategia en su desarrollo digital

Es el director ejecutivo de CeGe, empresa de diseño y gestión de contenidos, tecnología y producción para los entornos de marketing y ventas. La compañía cuenta con oficinas en España, Francia y México con más de 100 profesionales en su equipo. Además, Pere Tura (Barcelona, 1966) es consejero ejecutivo de Catalog Player, plataforma de gestión y transformación digital y ha pasado por compañías como Robert Mc. Bride y KPMG en sus años trabajando en San Francisco.

R. ¿La digitalización viene para quedarse o se prevé algún retroceso pos-Covid?

R. Hay una parte de la digitalización que se va a quedar para siempre, eso acabará con algunos procesos y desaparecerán algunos productos. Pero en otros casos seguirá siendo necesaria la interacción personal, que también se digitaliza y nos hace ahorrar tiempo. Otra cosa es quién va a ser capaz digitalizarse y quién no, a la vez que la forma en la que lo están abordando las empresas. Muchas creen que la tecnología por sí sola cambiará a las compañías, cuando la tecnología es solo una herramienta.

R. ¿Hay algún aspecto que quede por ­desarrollar?

R. Las dos áreas en las que, en general, fallan más las empresas son la estrategia y la formación. Por ejemplo: en ventas, el nivel de éxito en la implantación de la gestión de relaciones con clientes, hay un fracaso de un 50%-60%, porque imponen la tecnología sin una estrategia detrás. En cuanto a la formación, simplemente no se lleva a cabo. Es decir, si le entregas la tecnología a un vendedor de 50 años y no le acompañas en el proceso, ni le explicas lo que le aporta ni le formas, tendrás a una persona aún menos eficiente.

R. ¿Qué perfil se resiste más al cambio?

R. Curiosamente, no son los mayores. Es la gente que le tiene más miedo al cambio, a lo que puede perder, a que se pueda prescindir de estos empleados. En muchos casos es al revés y empuja a los empleados a tomar labores más manuales y creativas. Esto no quiere decir que pierdas tu trabajo, quiere decir que vas a hacer tareas donde tienes que pensar más y aportar mayor valor. La resistencia al cambio es la gran barrera. Por ejemplo, a los equipos de venta en general les cuesta bastante. Pero también es verdad que en general es de los grupos que tienen menos apoyo por parte de la dirección para transformarse. Hay mucha exigencia en vender más y utilizar nuevas herramientas, cuando no se les da una formación adecuada.

R. ¿Cómo es la transformación en España?

R. Europa va por detrás de EE UU, y los países del sur vamos por detrás de los países del norte de la UE. En Escandinavia, Alemania, Dinamarca, van más adelantados y hay menos resistencia al uso de la tecnología en los procesos de trabajo. Creo que a los europeos en general nos cuesta más el cambio, mientras que a los anglosajones les atrae. Esto tiene sus ventajas e inconvenientes: aquí los clientes son más fieles porque no les gusta tanto cambiar de proveedor.

R. ¿Podemos perder algo con el desarrollo tecnológico?

R. Si se aplica bien, no. Pero hay un lado de la creatividad, de la relación, de la mejora de ideas que viene de la interacción entre personas y una parte de eso sí que está en riesgo. Ganas muchas otras cosas, por otro lado.

R. ¿Ha visto aumentar la competencia en este sector durante la pandemia?

R. Curiosamente, hay mayor competencia en sectores más maduros que en los nuevos. Se puede apreciar en las herramientas de capacitación de ventas en España, solo hay tres empresas que ofrezcan estos servicios, cuatro como mucho. Realmente, no tengo la sensación, seguro que ha aumentado porque lo ha hecho en todas partes, pero se ha visto mucho más en los sectores que están sufriendo, porque la demanda es más baja y hay más pelea. En temas de digitalización, todo el mundo habla de ella para vender más, pero cuando rascas…

R. ¿Cómo evalúa el impacto del teletrabajo?

R. Respecto al teletrabajo, creo que lo importante es el derecho a la desconexión. Debemos ser respetuosos con la desconexión de nuestros equipos. Por nuestra parte, nos va a costar mucho que vuelvan aquí.

R. ¿Afectará esto al particular horario en España?

R. Costará mucho, está muy metido en la cultura. A la que acabe el Covid vamos a volver a las andadas. Se ha intentado regular por ley y no ha funcionado.

R. ¿Podría ser esto un indicador de que la digitalización se adapte de otra manera a la cultura española?

R. Habrá una parte que se impregnará. Muchos puestos de trabajo van a ser híbridos combinando teletrabajo y trabajo en oficina. En algunos puestos acabará pasando que vengan un par de días a la semana a la oficina y trabajen los demás desde casa. Trabajar desde casa supone un ahorro de tiempo y de coste, y de mayor flexibilidad. Uno de los problemas a causa del teletrabajo es que parte de la cohesión de grupo se está perdiendo. Con el periodo de aprendizaje pasa algo parecido.