El dilema del lujo, entre ser como Gucci o como Hermès

La moda se enfrenta a la difícil labor de buscar lo auténtico

Lujo
El análisis semiótico de la moda permite ver el tacón de un zapato como el pedestal de una escultura. Getty Images

El lujo, siempre adscrito a la moda, oscila entre el constante cambio y la vuelta a lo tradicional. Esta aparente contradicción sigue el ritmo de los tiempos actuales. Así, la pandemia ha cambiado la percepción del lujo radicalmente, “nunca mejor momento para hablar del lujo”. De esta manera introdujo Jorge Lozano, catedrático de Teoría de la Información de la Universidad Complutense de Madrid, la mesa redonda de Semiótica del lujo, a iniciativa del Grupo de Estudios de Semiótica de la Cultura (GESC).

Lujo, de luxación, pero también de lúgubre, así es como se hace necesario el hablar de ello en tiempos de pandemia, según Lozano, que define este concepto como la conjunción de lo exclusivo y lo excepcional. “El lujo es un fenómeno doble y contradictorio”, aseguró.

En esta línea se manifestó Gérald ­Mazzalovo, experto en la materia, que ha desarrollado estrategias de marca y ha sido consejero delegado de firmas como Loewe y Ferragamo, y defendió que el estudio semiótico es completamente pertinente para “conocer la naturaleza e identidad de una marca”, así como se exige en las propias estrategias de comunicación.

Esta herramienta de análisis les permite ver los detalles que parecen más inapreciables para analizar correctamente los mensajes que pueden transmitir ciertas marcas, productos o anuncios. Como, por ejemplo, algunas narrativas mitológicas que proponen muchos comerciales simbolizando a Venus o la lectura del tacón de un zapato como el pedestal de una escultura y todo lo que estos símbolos implican.

Entre las últimas tendencias, los ponentes defendieron que la moda siempre camina en búsqueda de lo auténtico tras la hegemonía de representaciones virtuales o de simulacros, por lo que subrayan la dificultad creativa de encontrar algo único entre la producción masiva. Esta deriva ha orientado a que las firmas no dejen de producir contenido creativo lanzando constantes mensajes, aunque estos muchas veces no encuentren referencia.

Dentro de la construcción de marca, Mazzalovo divide dos actitudes que siguen las firmas: unas orientadas hacia la “autenticidad”, que no siguen estrictamente las normas del mercado y se conforman con su imagen tradicional haciendo referencia a su propia calidad, como podría ser la maison francesa Hermès.

Y otras, que se han ido ajustando a las nuevas exigencias del mercado y han optado por reinventarse y no relacionarse con lo que eran antes. En esta segunda categoría incluye a Gucci y todas las empresas que han abrazado el discurso de sostenibilidad y responsabilidad corporativa. Mazzalovo insiste además en que este camino es más difícil de seguir, ya que no se guía por una hoja de ruta clara y que lo único que define a estas firmas es su constante cambio, por lo que termina debilitando su propia identidad. Sin embargo, añade que actualmente a estas empresas les va mucho mejor que a las otras.

Por lo tanto, esta nueva orientación hacia la responsabilidad social y sostenibilidad, que ha sido potenciada por la crisis, ha redireccionado el nuevo lujo, según Lozano, lo excepcional a costa de lo exclusivo. Aquí es donde entra el concepto de ética, sostenibilidad, en definitiva, de todo aquello que es accesible. También aparece un nuevo fenómeno al que Mazzalovo llama “vaporización del lujo”, cuando el objeto se funde en un contexto, siendo la moda de lo sostenible y reciclado un perfecto ejemplo de ello.

Para una empresa, “el desarrollo sostenible es ahora un requisito, como lo es un departamento de finanzas”, sostiene el consultor de estrategia de marcas, que añade que esto es impulsado por las nuevas generaciones, quienes son los más capaces de verificar si este mensaje de una compañía es cierto o no. De este modo, “son necesarias iniciativas sociales integradas que den valor de marca para su eficacia y competitividad”. Y afirma que las marcas de lujo son las más adelantadas.

Desde GESC resaltan la gran importancia del significado cultural del lujo, en cuanto a la actitud que tiene la sociedad hacia él. De forma que esta nueva actitud ante el lujo demuestra un cambio de percepción que se tiene sobre el futuro, donde la constante referencia al medioambiente solo evidencia la necesidad de que ese futuro siga existiendo, en oposición a lo que puede provocar la crisis climática.

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