Una Navidad diferente para el lujo: menos regalos, pero más caros

Se estima una caída de las ventas del 23% en la industria de la alta gama para este 2020

Lujo
Escaparate de caviar en los almacenes Le Printemps Haussmann, de París. GETTY

Por primera vez en 10 años, el consumo del lujo ha experimentado un decrecimiento. Diversos informes de consultoras especializadas señalan que 2020 finalizará con una caída del 23% en comparación con el año anterior. A pesar de que las noticias son esperanzadoras y se espera una progresiva recuperación una vez amaine el temporal, la industria ha sido fuertemente golpeada en España, donde ha sido más relevante el gasto en productos de primera necesidad que en artículos de alta gama.

La fotografía ha ido cambiando desde el mes de marzo. El impacto inicial de la pandemia fue muy alto, como señala un informe de Bain & Company, que sitúa a nivel global la caída, durante la primera semana de restricciones, en el 80%. En el mes de abril este descenso supuso un 40% del consumo, en comparación con el mismo periodo del año anterior. Las principales causas, como lo han sido en muchos otros sectores: la cuarentena, el frenazo del turismo y la inseguridad económica. Durante los meses siguientes se observó una recuperación parcial gracias al aumento de la digitalización por parte de las compañías, lo que supuso un despegue de las ventas online. Para el tercer cuatrimestre afloró cierto optimismo, la caída suponía alrededor de un 12%, pero la llegada de la segunda ola de la pandemia vuelve a frenar la recuperación, acelerada de nuevo por la falta de turistas. Esta recaída coincide, además, con uno de los periodos de mayores ventas para el sector del lujo, como es la campaña de Navidad.

Lejos de caer en el desánimo, el vicepresidente de la Asociación Madrid Luxury District (MLD) y director de desarrollo de alta joyería de Bulgari, Jordi Cantos, ve de forma optimista la tendencia que se ha podido apreciar a partir de octubre, cuando se dispararon las ventas online y vincula esta subida con un cambio de actitud por parte de los clientes, que vieron reprimido su gasto durante los primeros meses de pandemia. Además, señala que a las ventas online se empiezan a sumar otro tipo plataformas para incentivar las compras, por ejemplo, a través de Zoom, en línea con la atención personalizada que demanda este tipo de cliente.

Otra de las tendencias que se observa en este nuevo contexto del Covid-19, es el auge de las compras online, y la transformación que han hecho, en este sentido, las empresas del sector. Como muestra, un dato del último informe de Bain & Company, en el que se pone de manifiesto que la digitalización en la industria del lujo ha dado un salto de cinco años, y supondrá el 23% de las compras de 2020, el doble que el año anterior.

De hecho, tal y como aseguran desde la Asociación Española de Lujo-Luxury Spain, varias firmas empiezan a colaborar con Amazon, para presentar sus productos en la plataforma de venta online, reorientando este tipo de consumo hacia un perfil de cliente más joven.

En opinión del fundador de PRP Luxury Consultants, Phillippe Guillaumet, las perspectivas para esta Navidad no son del todo optimistas para España. Debido a las restricciones de movilidad y de reunión, las fiestas se celebrarán en grupos más reducidos que otros años, lo que incentivará que los regalos sean más individuales y se centren en los familiares más cercanos. De esta forma, aumentará el coste por cada regalo, pero será menor debido a que se harán menos obsequios. Según Guillaumet, a pesar del aumento de las compras locales, nada de esto compensa la caída debido al descenso del turismo.

En cuanto a las perspectivas de gasto para estas fechas, Cantos defiende que, por cómo se ha visto en los últimos dos meses, esta Navidad los regalos serán más generosos, “la gente tiene ganas de consumir y ha empezado a realizar encargos con hasta un mes de antelación en comparación con otros años”. Además, añade que ha aumentado el tique medio de gasto por producto entre un 30 y un 35%.

La industria del lujo se alimenta, de momento, a través de las compras locales y digitales. Desde asociaciones como Luxury Spain esperan que esta reorientación hacia el consumo nacional haya venido para quedarse. A nivel global, las compras locales han representado alrededor de un 80% este 2020, según Bain & Company.

El citado estudio señala que los productos de alta gama que menos han caído, en comparación con 2019, han sido, además de los productos del hogar: los coches, aviones y barcos privados, el vino y las bebidas espirituosas. Se espera que estos mismos sean los que lideren la recuperación, así como los bienes basados en experiencias. Sin embargo, este tipo de producto está altamente ligado con el turismo, por lo que dependerá de la evolución de la pandemia y de futuras restricciones. En cuanto a las perspectivas que se aprecian, el estudio también recalca que las nuevas marcas tendrán que mejorar la atención del cliente, con el fin de que sea más personalizada, así como ha de perfeccionar la creatividad y apostar por la digitalización, volverse más flexible y, sobre todo, adherirse a las nuevas tendencias, donde predomina la sostenibilidad en toda la cadena de producción. Esta reorientación del consumo ha empujado a cierta revalorización de las marcas.

Lo que también está cambiando la crisis es la percepción del lujo. Tal y como estaba concebido de manera tradicional se considera demasiado ostentoso y genera cierto pudor en quien lo adquiere. Hay firmas, incluso en España, que disponen de puertas traseras para que los clientes no sean vistos al entrar y salir. Este lujo se vuelve secreto, sigue siendo consumido, pero no se revela. El pudor y la vergüenza se apropian de algo que para la mayoría se convierte en un derroche.

Para el catedrático de teoría de la información de la Universidad Complutense de Madrid y referente de la semiótica de la cultura y de la moda, Jorge Lozano, el lujo es una conjunción de lo exclusivo y lo excepcional. Lo exclusivo, como una característica social, es inaccesible, costoso y reducido; mientras que lo excepcional puede ser un valor individual.

El profesor asegura que en períodos de crisis surge un nuevo lujo, donde prevalece lo excepcional a costa de lo exclusivo. Es entonces, cuando lo ostentoso se vuelve exagerado y prevalecen valores que no se centran en la exclusividad material.

El valor de lo artesano, de lo local

China. El consumo nacional es la tabla de salvación del sector del lujo durante este año. Para China, el gasto interno ha resultado clave par reorientar las ventas hacia el consumo nacional. Y esto se ha notado a nivel global, dado que los chinos eran grandes consumidores de lujo fuera de su país –el 20% del consumo de la alta gama en el mundo–, entre otras razones, porque a menudo disfrutan de incentivos fiscales.

Turismo. Se espera que también sea la palanca de la recuperación del sector. En 2021 se espera una recuperación parcial, que concluirá y se establecerá en niveles pre-pandemia entre 2022 y 2023. Según Claudia D’Arpizzio, socia de Bain & Company, el sector de la alta gama “tiene capacidad de recuperación necesaria para superar la crisis”.

Sostenibilidad. Hay una tendencia que va calando, también en el sector del lujo: el valor de lo sostenible, lo reciclado, los productos manufacturados, lo auténtico, lo local o nacional, que defienda causas sociales, lo hecho a medida y lo personalizado... También conocido como lujo ético, es con el que se identifican las nuevas generaciones más jóvenes. Como sostiene el profesor Jorge Lozano, destaca un lujo accesible, no tanto por un problema económico, sino simbólico.

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