La inteligencia artificial entra en la moda en plena crisis

Marcas como Adolfo Domínguez o Dior buscan ser más sostenibles apoyadas en la tecnología

ADN, servicio de inteligencia artificial lanzado por Adolfo Domínguez.
ADN, servicio de inteligencia artificial lanzado por Adolfo Domínguez.

Europa no puede seguir consumiendo como lo ha venido haciendo en el último siglo. Esta es la idea sobre la que se vertebra el nuevo Plan de acción que el pasado mes de marzo la Unión Europea puso en marcha para alargar la vida de los productos, proteger el medio ambiente y, de paso, defender el derecho de los consumidores a disfrutar de lo que compran durante más tiempo. Virginijus Sinkevičius, comisario de Medio Ambiente, Océanos y Pesca, lo expresó con una imagen gráfica: “Solo tenemos un planeta Tierra, pero, si seguimos a este ritmo, en 2050 estaremos consumiendo como si tuviéramos tres”.

En el punto de mira de las instituciones europeas está la moda, cuyo frenético modelo fast fashion, basado en la sucesión de temporadas que se atropellan entre sí, genera, en estimaciones de la propia Unión Europea, unos ocho millones de residuos textiles en el territorio, de los que apenas se recicla un 20%. El resto acaba en vertederos o incinerado.

Algo está cambiando, sin embargo, entre las principales marcas de moda, y lo está haciendo de la mano de la última tecnología. A finales de julio, Adolfo Domínguez subrayó un dato conocido entre las marcas: el 80% del tiempo, los clientes apenas usan el 20% de su armario. Por ello, la firma puso a disposición del público ADN, una herramienta de inteligencia artificial que aconseja de manera personalizada a cada usuario, basándose en estadísticas y algoritmos, para que solo adquieran aquello que de verdad necesitan y les gusta. A pesar de su aparente complejidad, el funcionamiento del sistema es bastante sencillo.

Primero, la propia inteligencia artificial aprende de los gustos de los clientes a partir de un cuestionario online para que, posteriormente, los personal shoppers de Adolfo Domínguez traduzcan estas preferencias en unas pocas prendas recomendadas. Después, ADN ofrece a los clientes la ropa escogida por otros consumidores con gustos parecidos, por lo que, cuanto más tiempo pasa y más encuestas recibe, más afina esta inteligencia su olfato.

Una nueva tendencia

Para Adolfo Lozano, gerente de consultoría y soluciones de Medallia, empresa especializada en mejorar la experiencia de los clientes, acumular información de este tipo es la clave de los próximos años: “El futuro de la gestión pasa por la inteligencia artificial para generar ventajas competitivas”, explica. Y va más allá. Si la marca tiene posibilidad de que la fuente de estas respuesta no sea una encuesta, sino una entrevista telefónica automatizada, obtendrá más información.“Si se cuenta con capacidad para manejar fuentes de información desestructurada, el potencial de mejora crece muchísimo”, relata Lozano.

Los clientes, explica José Miguel Rico, socio de distribución en IBM, están cada vez más acostumbrados a estos procesos: “Tecnologías emergentes como la realidad virtual, el blockchain o el 5G están cada vez más presentes en los hábitos de compra, lo que implica nuevas oportunidades”. Como consecuencia, cada vez son más las marcas de moda que quieren incorporar estas tecnologías, algo que reflejó el último informe realizado por la propia IBM junto a la National Retail Federation de Estados Unidos, donde el 85% de las empresas de retail se plantea usar tecnologías que automaticen y optimicen su cadena de suministro para 2021.

“Aunque la tendencia hacia una moda sostenible no está todavía generalizada en todas las firmas, dadas las últimas instrucciones llegadas desde Europa, quienes no vayan aún por ese camino deberán hacerlo forzosamente”, analiza Carmen Valor, profesora de marketing de la Universidad Pontificia Comillas que durante los últimos años ha estudiado el concepto de sostenibilidad.

No es la primera vez que una gran marca de moda se vale de la inteligencia artificial para mejorar su servicio. En 2017, Dior lanzó Dior Insider, una tecnología que mantenía conversaciones con los clientes a través de Facebook Messenger en las que, al tiempo que les orientaba acerca de sus compras, aprendía sobre sus gustos.

En este caso, era el propio servicio de Dior quien iniciaba la conversación llamando al usuario por su nombre y planteándole una sencilla pregunta: “¿Es usted uno de los privilegiados clientes de Dior?”. Si la respuesta era negativa, la charla se zanjaba con un: “es solo cuestión de tiempo...”. Si era positiva, en cambio, Dior Insider abría entonces ante el cliente un amplio abanico de opciones para saber más acerca del producto que estaba buscando, una tarea para la que enlazaba cuando lo consideraba oportuno, por ejemplo, vídeos con consejos de Peter Philips, director creativo de Dior Makeup, o invitaciones a visitar los mostradores de belleza de la firma.

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