Director de operaciones de Philip Morris

Jacek Olczak (Philip Morris): “Si empresas y Gobiernos trabajamos alineados olvidaríamos los cigarrillos en 10 años”

El número dos a nivel ejecutivo de la principal tabaquera del mundo reafirma el potencial de crecimiento de Iqos pese a la crisis del coronavirus

Jacek Olczak, director de operaciones de Philip Morris.
Jacek Olczak, director de operaciones de Philip Morris.

La industria del tabaco vive momentos de cambio y de incertidumbre. De cambio por la proliferación de alternativas al cigarrillo de combustión tradicional, con las grandes corporaciones invirtiendo como nunca en dejar atrás el que es todavía su principal fuente de ingresos. Y de incertidumbre no solo por el efecto que esos cambios pueden tener en sus modelos de negocio a medio plazo, algo en el que también juegan un papel crucial los reguladores, sino también por cómo va a impactar la crisis económica del Covid a un sector muy ligado al poder adquisitivo del consumidor.

De todo ello habla el director de operaciones de Philip Morris International, número dos a nivel mundial del principal grupo tabaquero, partícipe y testigo del cambio de etapa que está atravesando el grupo, en el que desde 2008 7.200 millones de dólares (unos 6.400 millones de euros) en investigar y desarrollar alternativas libres de humo al cigarrillo clásico..

¿Cómo están atravesando la crisis del coronavirus, sobre todo en las semanas más críticas de confinamiento?

Ha sido una situación que ha ido extendiéndose país a país. La prioridad fue mantener la seguridad de los trabajadores en una crisis que avanzó de forma muy rápida. Esa velocidad es la que la convierte en una crisis totalmente diferente, por ejemplo, a la de 2008. Aquí se ha cerrado la actividad económica, se han implementado cuarentenas, distancia social... Se han alterado las rutinas y la movilidad. Entre finales de marzo, abril y parte de mayo prácticamente todas las rutinas y hábitos de consumo se interrumpieron, en mayor o menor medida según el país. También para las empresas. La cadena de suministro, la capacidad de producción, de distribución y de llegar a la tienda, todo se vio alterado. Si analizamos por mes, en abril las ventas fueron muy bajas. En las últimas semanas han ido recuperándose en tanto que los mercados han ido reabriendo. Ahora la cadena de suministro vuelve a funcionar, y los clientes vuelven a sus rutinas. Estamos en una trayectoria de mejora. Creo que lo peor ha pasado. Ahora la pregunta es a qué velocidad vamos a recuperarnos.

En los resultados del primer trimestre anticipaban un fuerte impacto en el segundo. ¿Ha sido tan malo como esperaban?

Obviamente, en ciertos mercados ha habido un menor consumo diario. Se han perdido momentos. Antes podías fumarte un cigarrillo al ir a la oficina, y quizá si trabajas desde casa no lo haces si vives con pareja, con hijos... Los que han ido mejor de lo que pensábamos eran los productos de riesgo reducido, Iqos y Heets [las recargas de Iqos]. Al no producir humo son menos irritantes para la gente que rodea al usuario, y por eso ha podido usarlos con más recurrencia o con menos interrupciones que el cigarrillo tradicional.

¿Puede esta crisis acelerar el crecimiento de Iqos?

Si comparas Iqos con los cigarrillos normales en abril y mayo, que han sido los peores meses, la tendencia es totalmente diferente. No ha habido una caída en Heets como la habido en el resto. Se está demostrando incluso más resiliente. Tampoco se han quedado a cero las compras de nuevos clientes. Ahora en España y en otros países vemos una buena recuperación de Iqos, que está beneficiándose del hecho que resuelve un problema, al ofrecer una alternativa a quienes nunca pensaban en dejar de fumar. Creo que cuando todo se normalice, en la era pos-Covid, tendrá una gran oportunidad para crecer.

¿Y no cree aun así que afecte a las previsiones de que Iqos y Heets supongan entre el 38% y el 42% de las ventas en 2025?

Como digo, Iqos está respondiendo como preveíamos o incluso mejor. Tenemos el objetivo para 2021 de vender entre 90.000 y 100.000 millones de unidades de Heets y eso está vigente. No sé el futuro, pero el comportamiento de Iqos durante estos meses me ha sorprendido muy positivamente. Pero hay que tomar cada país de forma individual, pero tenemos confianza en Iqos, hay grandes oportunidades. Desde que lo lanzamos hace cinco años nos tomamos en serio el problema de reemplazar los cigarrillos por nuevos productos de riesgo reducido. Ha habido un esfuerzo importante. Más del 95% del gasto en I+D y del 70% del gasto comercial del grupo se ha destinado a ello. Somos muy serios. Si el escenario regulador fuese uno donde los legisladores reconociesen la gran oportunidad y el potencial de esta propuesta, el crecimiento sería más rápido.

¿Esto también lo aplica a España? Sanidad equiparó los cigarrillos a las nuevas alternativas.

Aquí con Iqos somos pequeños en comparación con otros países. Sanidad tiene esa posición, de tratar a las alternativas como si fueran lo mismo que los cigarrillos, pero no lo veo acertado, sobre todo desde el punto de vista científico y tampoco para el consumidor. Hablamos con ellos, entiendo las reticencias, pero con los datos en la mano está demostrado que es mejor que continuar fumando los cigarrillos tradicionales. La adopción en Italia o Japón es más rápida, porque el consumidor puede aprender sobre estos productos. Iqos no está libre de riesgo, pero la pregunta es cuánto mejor es que un cigarrillo. Las ventajas son tremendas, y no lo dicen solo nuestras investigaciones. Si todo fuese bien, si empresas y gobiernos trabajásemos alineados, en 10 años podríamos olvidar que la gente fumaba cigarrillos. Espero que el gobierno español y otros puedan apreciar esto y vean que no hay tiempo que perder.

Pero Iqos se vende desde hace tiempo en España. ¿Cuál es el obstáculo?

Los marcos normativos tienen que diferenciar los productos de combustión de los demás. Tienen que disuadir a la gente de fumar los cigarrillos. Si afirmas que son lo mismo, la gente va a seguir fumando el cigarrillo tradicional. La ciencia respalda las ventajas de estos productos, todas las evidencias indican que son mejores que los cigarrillos. La FDA [la autoridad estadounidense] lo indicaba en su autorización para vender Iqos en EE UU. No digo que confíen en Philip Morris, digo que confíen en la ciencia para resolver el problema del tabaquismo porque estos productos exponen a la gente a un 90% menos de sustancias tóxicas.

Los grandes fabricantes han entrado en el cigarrillo electrónico en el último año. Incluso BAT ha lanzado GLO, un rival para Iqos en el tabaco calentado. ¿La competencia puede acelerar la penetración de estos dispositivos?

Cuanta más exista, mejor para la gente y la industria. Con el cigarrillo electrónico también hay mensajes confusos. La nicotina no es el generador del daño, sino los componentes del tabaco. En cualquier caso, también lanzaremos al mercado un cigarrillo electrónico. Iqos tiene la mejor tasa de conversión. Los cigarrillos electrónicos no la tienen tan alta, pero van mejorando.

¿Cuándo lanzarán ese dispositivo?

Hemos tenido que retrasar los plazos por el Covid, pero a finales de año lo lanzaremos en algunos países de Europa.

Juul ha decidido dejar España y otros mercados. ¿Cómo lo analiza?

Siguen teniendo éxito en EE UU. Han tenido que afrontar otro tipo de problema. Vender un producto que contiene nicotina conlleva un alto nivel de sensibilidad y responsabilidad con el producto. Se han reagrupado y han cambiado de estrategia.

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