Javier Villanueva (Silken): "Vamos a invertir 25 millones de euros en renovar los hoteles”

“La compra de nueve inmuebles por parte de Pygmalion Capital nos ha puesto en el foco y ha devuelto confianza a los propietarios”

Javier Villanueva, director general de Hoteles SilkenJuan Lázaro

Se incorporó hace 20 años a la gestora hotelera y en ese tiempo ha sido responsable de compras en el Silken Sant Gervasi, director del Silken Alfonso X, responsable de compras de la cadena y director de operaciones desde 2007. En 2016 fue nombrado director general, cargo que ocupa en la actualidad. Una trayectoria que le permite tener una visión global de una compañía que sufrió con el concurso de acreedores de Urvasco, la constructora propietaria de algunos de sus hoteles más icónicos (como el Domine de Vitoria o el Puerta América de Madrid), pero que ahora afronta con mucho optimismo el futuro gracias a la operación de Pygmalion y CBRE, que se quedaron hace un año con nueve hoteles de la cartera de Urvasco. “Estamos cómodos con las bases marcadas. Esa compra nos ha puesto en el foco y fue un espaldarazo para ganar confianza con los propietarios. Queremos explotar la relación con Pygmalion para crecer en nuevos hoteles”, recalca en una entrevista con CincoDías.

R. La compañía cumple 25 años y ahora prepara un plan de expansión tras el concurso de acreedores de Urvasco, uno de los mayores propietarios de Silken, en 2015. ¿Cómo se ha gestado ese cambio?

R. En la actualidad tenemos 25 hoteles en gestión y 7 en régimen de comercialización, como una franquicia con la denominación By Silken. El principal cambio que se ha producido es el paso de un modelo de gestión a otro de alquiler, en el que el nivel de riesgo es mayor, ya que asumes pasivos laborales y las inversiones. Ahora los propietarios aceptan de mejor grado los alquileres variables porque, cuanto mejor te vaya a ti, mejor a ellos. La mitad de los alquileres están en variable y la otra mitad en fijo.

"Cerramos 2019 con el mejor resultado de la firma: 93 millones de facturación y un crecimiento del 5,5%"

R. ¿Qué impacto tuvo en ese repunte la compra de nueve hoteles de la cartera de Urvasco por el fondo Pygmalion Capital?

R. Mucho. El fondo ha firmado un contrato de 15 años. Llevamos doce meses y estamos supercómodos con las bases marcadas. La compra de nueve inmuebles por parte de Pygmalion Capital fue un espaldarazo muy importante, nos ha puesto en el foco, ha devuelto confianza a los propietarios y permite afrontar nuevas operaciones en el futuro. Cerramos 2019 con el mejor resultado de la firma: 93 millones de facturación y un crecimiento del 5,5%. Si le sumas los siete hoteles en régimen de comercialización, las ventas se disparan a 103 millones.

R. ¿El futuro de la compañía pasa obligatoriamente por crecer?

R. El futuro pasa por crecer sosteni­blemente, dando más importancia a la marca que al inmueble. Somos Silken y no Domine o Puerta América. Y una buena prueba de ello es el esfuerzo inversor, ya que vamos a invertir 25 millones de euros para renovarlos y rentabilizarlos vía precio. Estamos en 87 euros de precio medio neto y 100 euros en bruto. Cuando tuvimos el periodo de crisis, los gestores nos asustamos y bajamos precios. Luego cuesta mucho subirlos, especialmente en hoteles urbanos y centrados en turismo de negocios. Y luego hay otros valores intangibles, como sonreír y hablar con mucha corrección, que no cuestan dinero y fidelizan al cliente. Tenemos todavía que mejorar mucho en ese aspecto: si un cliente ha estado en un hotel Silken en Valladolid y luego en Sevilla, que se le reconozca y que, por ejemplo, se le active el wifi automáticamente.

R. ¿Cuáles son las aperturas previstas para este año?

R. Vamos a abrir dos hoteles en Estepona con 30 habitaciones. Uno de ellos será el primero de España con una fábrica de cerveza en el interior y además será el primero en el que no se van a generar residuos. También tenemos un hotel en Durango y otro en el Puerto de la Cruz. Más a largo plazo, tenemos un proyecto vacacional en Girona y algunos en Madrid aún por cerrar.

"Abriremos el primer hotel en España con una fábrica de cerveza en su interior"

R. Es una de las cadenas que más ha apostado por las ventas directas frente a Expedia o Booking. ¿Cuál es el actual porcentaje sobre el total del negocio?

R. Dos de nuestros principales canales de venta son Booking y Expedia. Son los que más venden y los que mejor posicionamiento consiguen. En la mayoría de nuestros hoteles, el canal directo es el segundo, entre Booking y Expedia, y eso es un hito muy importante, ya que significa que la gente busca la marca Silken. Solo de esa manera se explica que la venta directa creciera un 12% este año.

R. Muchos propietarios y gestores hoteleros han optado por entrar en el negocio de los apartamentos turísticos. ¿Descarta Silken esa opción por ahora?

R. Que haya apartamentos turísticos compitiendo con hoteles me parece magnífico. Que sea el cliente el que elija, pero siempre que cumplan una reglamentación similar en materias como impuestos o emergencias. Tenemos que jugar con las mismas cartas y tiene que haber unas leyes homogéneas. Hay sitios con manga ancha, hay sitios donde hoy autorizan y donde mañana prohíben. Un caso así nos ha pasado en Las Palmas, donde estamos haciendo un hotel. El propietario comentó que tenía apartamentos al lado y quería que los operáramos nosotros. Fuimos a hablar con las Administraciones y ninguna de ellas tenía muy claro si íbamos a poder o no.