Pedro Bermejo: “Alguien atractivo vende mucho más que quien no lo es”

Es consejero en un fondo que promueve la economía del comportamiento en la inversión

Pedro Bermejo: “Alguien atractivo vende mucho más que quien no lo es”

La neurociencia está cada vez más presente en los negocios. Términos como neuromarketing, neuroliderazgo o neurocoaching cogen fuerza en el sector empresarial y financiero. Y aunque “siempre hay algunas teorías no demostradas científicamente”, explica Pedro Bermejo (Toledo, 1978), presidente de la Asociación Española de Neuroeconomía, la tendencia muestra “la oportunidad que las compañías le ven a esta disciplina”. El propio Bermejo es consejero en el Mapfre AM Behavioral Fund, un fondo de inversión de la aseguradora que aplica conceptos de la economía del comportamiento para tratar de tomar decisiones de inversión más racionales.

¿En qué se diferencia una decisión económica de otra que no lo es?

En nada. Lo que tenemos que dilucidar es en qué decisiones pesan más los componentes racionales que los emocionales. Las decisiones, sean del tipo que sean, las tomamos con diferentes estructuras cerebrales. Cuando vas a deliberar algo ves las consecuencias positivas con una parte del cerebro y las negativas con la otra. Y al final, en función de cuáles pesen más, comprarás o no, invertirás o no, firmarás un contrato o no. Además, prácticamente cualquier decisión es económica, aunque no tenga que ver con factores monetarios. Una decisión se toma por la recompensa, y generalmente hay más aversión a la pérdida que ilusión por ganar.

¿Puede el ser humano tomar decisiones totalmente racionales?

Hay connotaciones de origen antropológico y cultural que están presentes en el día a día y de las que no se puede escapar al 100%. Al tomar una decisión, aunque creamos que nos movemos por la racionalidad, estamos mezclando componentes emocionales, relacionados con la propia supervivencia. Tiene que ver con fenómenos antropológicos y arcaicos de nuestro cerebro. Si voy a invertir en un fondo hay una parte racional, numérica, objetiva. Pero también hay un componente emocional del que no podemos escapar.

¿En qué se traduce esta parte emocional?

Por ejemplo, el efecto manada, que es la tendencia que tenemos de copiar y seguir a los demás por el instinto de supervivencia. Eso está muy presente en los movimientos bursátiles. En el punto alto del ciclo económico, todo el mundo está comprando, y emocionalmente vas a estar presionado para hacer lo mismo, cuando por lo general sabemos que es el mejor momento para vender. En el punto más bajo del ciclo sucede exactamente lo contrario.

También hay inversores que consiguen actuar al contrario.

Porque hay mucho más que el efecto manada. Tenemos más de 400 sesgos que influyen a la hora de tomar decisiones. Y es posible educarlos para utilizarlos en la medida de lo posible. Tener conocimiento y tiempo para tomar una decisión, por muy simple que parezca, es vital. A menor tiempo e información, más impulsiva es la toma. También hay otras técnicas, como tener en consideración lo que dice alguien ajeno. O recurrir a la estrategia del poli bueno y el poli malo.

¿Utilizan estos sesgos las empresas?

Los pequeños inversores no. Las grandes empresas e inversores empiezan a hacerlo con cada vez más frecuencia. Hay un sesgo, conocido como fenómeno halo, que analiza la transmisión de la positividad o negatividad que tiene una persona. Si Bill Gates, Amancio Ortega o Warren Buffet invierten en inmobilario, tú como inversor vas a tener tendencia a hacer lo mismo, porque son considerados referentes de autoridad. Si vas al banco a invertir en un fondo o un plan de pensiones tendrás más posibilidad de hacerlo si el vendedor es una persona atractiva físicamente, porque transmite al producto su esencia. Es algo utilizado cada vez más en economía y política. A alguien atractivo vende mucho más que quien no lo es.

Hay cada vez más estímulos y decisiones que se toman a base de clicks. ¿Hay menos control de la parte racional?

El cerebro humano no ha cambiado mucho en los últimos 1.000 años. Lo que sí han cambiado son las estrategias de las empresas para conseguir manipular el sesgo emocional. Es lo que hacen cuando te llaman por teléfono y te dicen que tienes que aceptar una promoción rápidamente porque si no la pierdes. O las facilidades que hay para pagar por internet, donde si te descuidas le haces un roto a la cuenta bancaria. Hay sesgos tan simples como utilizar el color rojo, que hace que actuemos de una forma más brusca, pasional y emocional. Por eso casi todos los restaurantes de comida rápida recurren de alguna forma a este color.

El color rojo hace que actuemos de forma más emocional, por eso lo utilizan los restaurantes de comida rápida

Antes decía que el miedo a perder es más determinante que la posibilidad de ganar. ¿Por qué crecen entonces las apuestas?

El fenómeno de la apuesta es diferente. Las apuestas generan la adrenalina de poder conseguir una recompensa inmediata. Tiene un efecto diferente que la inversión, que es más a largo plazo. La posibilidad de conseguir dinero de forma directa hace que realices ese tipo de acciones con más facilidad. Por eso, la gente que invierte para lograr la revalorización rápida de la acción y vender pronto, lo que en realidad está haciendo es apostar.

Prácticamente en todos los trabajos se vende por estas fechas lotería. ¿Qué efectos tiene este sorteo en el cerebro?

La compra de lotería es absolutamente irracional. Primero, porque nuestro cerebro es incapaz de evaluar la posibilidad real de que nos toque algún premio. La probabilidad real no es la que percibe el cerebro. Es extraño, pero en estos temas, cuando la posibilidad de que algo suceda es del 50%, es más fácil aceptar el fracaso que si hay una posibilidad entre 100.000. También hay algo de efecto manada, un miedo a que todos ganen y tú te quedes fuera. La gente compra porque se mueve contra la pérdida comparativa.

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