Cómo ganar el corazón, además del bolsillo, del cliente

El sector ‘retail’ vive, acuciado por la tecnología, un proceso de transformación de su identidad

Detalles del nuevo concepto de tiendas, por las que apuestan las marcas.
Detalles del nuevo concepto de tiendas, por las que apuestan las marcas. GETTY

Suena música en el sector retail, el comercio minorista. A un entorno económico favorable, con datos de desempleo e inflación manejables, las ventas crecen y las previsiones ilusionan. Sin embargo, el presente y el futuro se presentan con grandes retos. No será coser y cantar.

El cambio, como le ocurre a toda la industria y a todos los negocios, viene marcado por el desarrollo tecnológico y por el nuevo perfil de consumidores, más exigentes, más tecnológicos y más informados. Por ello, los expertos apuntan varias líneas de actuación: facilidad frente a obstáculos, servicios frente a productos, experiencia frente a rutina…

La pregunta es si están los retailers preparados para liderar este nuevo entorno, en el que tendrán que ganarse el corazón, también el bolsillo, del consumidor. Ahí comienza la batalla. Porque, a pesar de que muchos vaticinaron la muerte de la tienda física en favor del online, lo cierto es que el 90% de las ventas a nivel mundial son físicas. De momento, la tienda presencial sigue abierta, pero lo que no se sabe es si lo estará en el futuro. Se espera que las ventas a través de internet y del móvil crezcan hasta un 28% de aquí a 2023. Por categorías, la situación varía de una a otra: mientras que en electrónica el canal online ya cuenta con un 19% de cuota, en ropa y calzado aún es la mitad, el 9%, y en alimentación envasada no llega al 2,5%.

Los datos pertenecen a un estudio elaborado por Accenture en España, junto a la empresa de investigación británica Coleman Parkers, que elaboraron una encuesta a finales de 2018 en la que participaron 1.500 consumidores españoles. El documento se complementó con una investigación elaborada por Accenture Research.

La pauta de comportamiento de los clientes puede ser similar a esta: Imagine que tiene que comprar un regalo. ¿Acudiría primero a una tienda a ver el artículo y después lo compraría a un mejor precio en internet? O, por el contrario, ¿buscaría el artículo online y después se desplazaría para adquirirlo? Según los encuestados por la consultora, es muy probable que esto suceda y, además en ambos sentidos: un 72% en el primer caso, lo que se denomina showrooming, y un 79% en el segundo, webrooming. Como dato curioso, siete de cada diez consumidores consultan Amazon antes de buscar o comprar en otra tienda online, y casi cinco de cada 10 visitan la web de El Corte Inglés.

La conclusión que se extrae de los siguientes datos es que las barreras entre lo físico y lo digital se desvanecen, al menos en el pensamiento del consumidor. La batalla por conquistar al cliente continúa, pero no existe un escenario binario, afirma el director de retail de Accenture en España, Alberto Molina: “Todos somos clientes digitales y físicos y nos movemos de una dimensión a otra con total naturalidad. Establecer un diálogo homogéneo, fluido y coherente con el consumidor en todos los canales es clave”. Ante esto, los retailers ya están reaccionando. La mitad de ellos adoptará una plataforma omnicanal a lo largo de este año ante la evidencia de que las organizaciones con este tipo de estrategias retienen a un 89% de sus clientes, frente al 33% de las que no las tienen.

Las barreras entre lo físico y lo digital se desvanecen

El consejero delegado de Leroy Merlin, Ignacio Sánchez Villares, no cree que haya que hablar de canales, sino de marcas. “Lo importante no es si crece el canal físico o el online, lo decisivo es si la marca es cada vez más relevante o menos”. Y para ello, añade, es necesario construir marcas que integren los valores del siglo XXI, esto es, que sean realmente imprescindibles porque aportan valor a sus clientes.

El retail omnicanal requiere de una transformación digital entendida como la capacidad de que cualquier aspecto de la relación con el cliente se capture, se almacene y se analice en formato digital. De hecho, la omnicanalidad debe permitir la interacción entre canales, incluyendo los datos y el conocimiento del cliente, combinados con estadísticas analíticas para conseguir información sobre su historial y comportamiento.

“El cliente onmicanal consume un 50% más que el monocanal, ya sea físico u online”, explica el presidente ejecutivo del grupo Tendam, Jaume Miquel, quien cree que la tendencia es clara, porque cada vez el mundo es más democrático, el consumidor tiene más información, más movilidad y más voz, porque tiene más canales a su disposición y medios más poderosos para expresar su opinión. “Para las empresas, todo esto genera una mayor exposición, pero también un mayor conocimiento del cliente y una mayor generación de ocasiones de compra a las que tenemos que ser capaces de dar respuesta”, señala Miquel.

Las tecnologías generan más conocimiento del cliente y mayor concentración de compra

Facilitar el ver y comprar en cualquier lugar y establecer un diálogo de confianza entre el vendedor y el consumidor es uno de los retos, así como aprovechar las oportunidades que ofrece el cross selling. Esto significa que siete de cada 10 encuestados ven probable que adquieran artículos adicionales durante su visita a la tienda para recoger una compra online. También el internet de las cosas se muestra como una forma para conocer mejor al nuevo consumidor que navega entre la tierra y el universo de internet.

Porque el comercio conectado permite, a su vez, una compra más dinámica y personalizada. Además, el concepto de tienda inteligente todavía, afirman los expertos, está por descubrir: solamente un 36% de los consumidores ha oído hablar de este tipo de espacios, de probadores y de pantallas interactivas, de etiquetas digitales… Incluso con esa experiencia de usuario todavía reducida, el interés de los clientes hacia las soluciones de conectividad en tiendas se sitúa ya en el 30%.

Lo corrobora el directivo de Accenture, Alberto Molina, quien afirma que los consumidores están preparados para incorporar las nuevas tecnologías en sus hábitos de compra. “Es el momento de avanzar con paso firme hacia su integración en la tienda para generar nuevas experiencias”. Es lo que busca, por ejemplo, Ikea, que ha incorporado pantallas interactivas, cajas inteligentes o áreas con dispositivos para la consulta. El objetivo, afirma Mosiri Cabezas, directora de transformación digital de la firma sueca, “es potenciar una experiencia completa”.

¿Expertos? No, gracias

Elogios. El dependiente adulador es algo que gusta. Lo comprobó Julia Roberts en Pretty Woman, cuando uno de ellos le sacó todo el muestrario de vestidos que iban con el tono de su pelo. Ofrecer servicios de estilismo personal puede ser una buena idea para mejorar la experiencia de compra. Pero, según la encuesta de Accenture, solo un 22% valora tener acceso a un experto cuando compra, mientras que el 52% está convencido de ser su mejor estilista.

Detalles. El comercio minorista debe descubrir qué fascina a sus clientes de sus productos y convertirlo en experiencias memorables. Las invitaciones a relajarse y disfrutar suman puntos durante el proceso de compra.

La era de la personalización. Lo que demandan los clientes son artículos adaptados a sus gustos y necesidades en cada momento de sus vidas.

Lo colectivo importa. El 67% de los clientes españoles desea que las empresas se manifiesten respecto a temas como la transparencia o las prácticas de empleo equitativas. Y creen que deberían hacer más en términos sociales o ambientales, además de en asuntos como la inclusión y la diversidad.

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