El nuevo mapa de la comercialización de la luz: el cliente, en el centro

Petroleras e independientes revolucionan la venta de energía

Las firmas se adaptan a un usuario cada vez más exigente

Comercializadoras de luz
Getty Images

Una revolución tranquila sacude la comercialización de la luz. Poco a poco, pero con un ritmo ya más acelerado que antes, este sector –que en otras épocas había sido reino de los monopolios– se abre a más competencia y rediseña su mapa. Más de 500 compañías ya copan un mercado en el que el foco estará puesto cada vez más en un consumidor informado, exigente y proactivo, según coinciden expertos y profesionales.

En efecto, el cliente y su necesidad de abastecerse no solo de electricidad, sino también de recursos para su movilidad, son las apuestas de las grandes petroleras que han decidido entrar en el mercado minorista español. El último caso sonado ha sido la adquisición de Viesgo por parte de Repsol, que se formalizó en noviembre.

Pese a que “debemos estar atentos para que no paguemos por un lado lo que nos ahorran por otro, la llegada de las petroleras presenta una ventaja evidente para el consumidor, es decir, la venta cruzada de varios productos”, subraya Jorge González, profesor de Renovables y Mercado Energético de la Escuela de Organización Industrial.

De esta forma, si darse de alta en Repsol Electricidad y Gas conlleva obtener un descuento en carburante de hasta nueve céntimos por litro, Cepsa –la otra petrolera que irrumpió en este mercado a principios de 2018– ofrece también descuentos en las facturas energéticas de su comercializadora y rebajas en las gasolineras, según el nivel de consumo de cada cliente.

Los gigantes Endesa, Iberdrola y Naturgy reaccionan reivindicando su larga trayectoria en el mercado y sus logros

En su primer año, Cepsa Hogar ha conseguido unos 26.000 contratos, de acuerdo con datos de la compañía. Su responsable de gas y electricidad residencial, Marco Pallás, se muestra optimista respecto al objetivo –anunciado en el lanzamiento– de alcanzar el 10% de la cuota de mercado en los próximos años.

Y Repsol confirma, por boca del consejero delegado de la comercializadora, Francisco Vázquez, la inversión de “2.500 millones de euros entre 2018 y 2020 en negocios de bajas emisiones, con el propósito de alcanzar 2,5 millones de clientes minoristas en 2025 y una cuota de mercado superior al 5%”.

Un cambio radical

Pero las petroleras no avanzan en solitario en su lucha para reducir la hegemonía de los gigantes de la electricidad española como Endesa, Iberdrola y Naturgy (antes, Gas Natural Fenosa). Junto a ellas, en el mercado libre –donde es la competencia y no el Gobierno quien fija los precios– rivalizan también muchas comercializadoras que, por no pertenecer a ningún grupo, se suelen llamar independientes.

En dos años –desde el tercer trimestre de 2016 hasta el mismo periodo de 2018– su cuota ha pasado del 7,4% al 10,7% del mercado libre (que, a su vez, representa alrededor del 60% del total), según la CNMC. Más que en el precio, su ventaja está en “ofrecer un buen servicio y evitar las malas prácticas de un sector poco acostumbrado a la competencia”, en palabras de González.

Jorge Capilla, director general de la independiente Podo, se dice convencido de que en el futuro habrá aún más “trasvase de clientes en busca de servicios integrados de energía, respeto medioambiental y ahorros”, y que compañías como la suya “tendrán un papel preponderante en ello, porque encarnan marcas frescas”.

En la misma línea, Emilio Bravo, director general de Lucera, otra independiente, asegura que la penetración de las renovables, generación distribuida, electrificación del transporte, así como sistemas inteligentes en hogares y empresas que optimizan los recursos energéticos son los factores que impulsarán “una revolución en la que el poder pasará a manos del consumidor”.

“Nos espera un cambio radical”, coincide Emilio Rousaud, director general de Factorenergía, una eléctrica independiente que surgió en 1998 en el mercado de las pymes y que se lanzó hace dos años al doméstico. “Luz y gas se van a digitalizar y el consumidor se va a convertir en el centro de todo el negocio”, prefigura. Un escenario en nada distinto de las previsiones que arroja González, para quien aumentarán los prosumidores, es decir, consumidores que también generarán la energía que necesitan, sobre todo de la mano de la tecnología fotovoltaica.

Ante este escenario, sin embargo, los grandes no parecen amedrentarse. “Endesa genera, distribuye y comercializa, por lo que sus retos son mayores que los de una compañía que solo vende, pero también lo son nuestros estándares y logros”, reivindica el responsable de estrategia del departamento de residencial de la firma, José Prieto.

Y si fuentes de Iberdrola destacan “su larga trayectoria en el mercado y su vocación de permanencia”, desde Naturgy subrayan que las independientes “no son una amenaza, sino una gran oportunidad de acelerar los procesos de mejora”.

Hacia un consumidor distinto

Asesoría. Las independientes, cuya captación de clientes media trimestral en 2018 fue de 180.000 clientes, según la CNMC, insisten especialmente en su papel renovador del mercado de la comercialización de energía. “Estamos cambiando el concepto de suministro básico, para ser cada vez más un asesor para el cliente, a través de la inteligencia artificial”, señala Jorge Capilla, director general de la independiente Podo.

Innovación. “Somos las compañías que hemos desarrollado el mayor número de nuevos productos”, dice Emilio Rousaud, director general de Factorenergía, al referirse a las independientes. Rousaud está convencido de que, en pocos años, firmas como la suya se convertirán en “prestadoras de servicios para un cliente transformado por la tecnología en un mundo más orientado a la sostenibilidad”.

Transparencia. “Las reglas del sector energético solo estaban pensadas para favorecer a unos pocos”, denuncia Emilio Bravo, director de Lucera. “De ahí surgió nuestra suscripción mensual de 3,90 euros, que es nuestro único beneficio”, añade. Según el directivo, la transparencia es clave y, en su opinión, “las compañías que quieren vender más productos y servicios sin haberse ganado previamente la confianza de sus clientes fracasarán”.

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