El reto de la última milla: ¿puzle u oportunidad?
La destreza al repartir a domicilio la compra online será crítica para la competitividad
Hoy día es habitual comprar online y recibir nuestros pedidos en casa, en el trabajo o en otro punto, elegido a conveniencia, así como devolverlo si no nos gusta. Aunque la penetración difiere por tipo de producto, la realidad es que pocos se escapan a la posibilidad de adquirirse por internet y muchos de ellos, especialmente los de alimentación, están sufriendo una fuerte demanda online que aumenta la presión a la distribución minorista. Un 40% de los consumidores recibe la compra del supermercado a domicilio al menos una vez a la semana y, en dos años, lo será un 55%.
Para las empresas, la fase de reparto o última milla es, con diferencia, la más costosa de la cadena de suministro: supone el 41%, más del doble de los gastos asociados a otras como la clasificación de mercancías (20%), el empaquetado (16%) o el almacenamiento (13%). Hoy por hoy, las empresas cargan cerca del 80% de este coste al consumidor, si bien este último cada vez está menos dispuesto a asumir costes de reparto.
Esta situación redunda en que los actuales modelos de logística urbana no son sostenibles para su implantación a gran escala geográfica. Para afrontar esta tesitura, aparte de la automatización tecnológica, los retailers exploran cómo incorporar vías alternativas que apoyen su logística de reparto optimizando costes y añadiendo valor al cliente. Así, ha proliferado la dark store, un local no construido para vender (por ejemplo, no usan displays publicitarios o acciones de marketing), sino para la recogida de pedidos online. Una de cada cuatro empresas utiliza ya una dark store, que procesa grandes volúmenes de envíos y, para entregas en el mismo día, es un 23% más económica. Igualmente crece el uso de taquillas inteligentes, como Citypaq de Correos que, como admite el envío de productos, también facilitan las devoluciones.
En paralelo, se han ido incorporando modelos colaborativos, como Glovo o Deliveroo, a través de redes de agentes independientes, o como el caso de Walmart: empareja las direcciones de envío con las rutas de sus empleados cuando van hacia casa para que puedan realizar entregas de camino. En clave más disruptiva, Alphabet, matriz de Google, este año ensayará la distribución de paquetería a través de drones en la ciudad de Helsinki, y Ford y Walmart diseñan un servicio de vehículos autónomos de reparto.
También son significativos los movimientos de adquisición que se están produciendo para ganar posiciones de forma más rápida, como la compra por parte de la cadena de grandes almacenes Target de la empresa logística Shipt o de Walmart de la startup Parcel. Con ellas, además de preparar su estrategia para competir con Amazon, pueden ofrecer el servicio de entrega en el mismo día en las principales categorías y gran parte de sus tiendas, según el caso.
Pese a las innovaciones, la actualidad sugiere que los modelos de última milla comportan debilidades de planteamiento y de procesos si se tienen en cuenta dos factores que serán cada vez más prominentes: volúmenes de reparto y exigencias del cliente.
El consumidor adquiere el producto según lo necesita, con independencia del dispositivo que use o lugar en el que esté; ya no espera para ir a la tienda. Además, con la facilidad de usar solo la voz, los asistentes digitales traerán un mayor volumen de pedidos más pequeños y arrojarán más presión sobre la última milla. El consumidor esta ávido de servicios de reparto (y devolución) cada vez más ágiles, económicos y, sobre todo, de conveniencia, con la tremenda casuística que esto conlleva. Los retailers no pueden descuidar esta percepción, pues se juegan mucho en lealtad de marca y potencial de venta. La mitad de los clientes insatisfechos con el reparto dejaría de comprar a su proveedor y casi otro tanto reduciría sus gastos un 50%.
Por otro lado, la mayor parte de clientes satisfechos con la modalidad de reparto están dispuestos a comprar un 12% más y a recomendar a terceros.
La entrega a domicilio es tan importante para los consumidores que entre ellos también buscan alternativas al reparto tradicional. Una buena parte está dispuesto a probar opciones tipo crowdsourcing en las que, por ejemplo, un vecino se encarga de recibir y distribuir los productos en las franjas horarias en las que los destinatarios están disponibles. De hecho, a dos terceras partes de los consumidores que les resulta indiferente si es la empresa la que ejecuta el envío o si lo realiza un particular y la mayoría (79%) está dispuesto a realizar un reparto por una cantidad menor que en la que suele incurrir el retailer.
Sea como fuere, la destreza de las empresas en la última milla será crítica para su competitividad y en la configuración de los nuevos modelos primarán, no solo el equilibrio coste-beneficio, sino también la colaboración con terceros, al igual que ha sucedido en sectores como la banca y los seguros.
Eloy de Sola es responsable de Consumer Product & Retail de Capgemini Invent