¿Cuánto tiempo podrá el marketing sostener a Tesla?

La compañía no ha dado beneficios anuales desde su fundación en 2003

Pese a ello, el mensaje transformador de Elon Musk aún le permite captar inversores

elon musk
ElTesla Roadster adosado al cohete Falcon Heavy de SpaceX. REUTERS

SpaceX, la compañía aeroespacial fundada por Elon Musk, lanzaba la semana pasada al espacio el Falcon Heavy, un cohete capaz de transportar grandes cargas. El evento fue retransmitido en directo, y dejó dos imágenes únicas: sus dos propulsores aterrizando al mismo tiempo en el mismo lugar del despegue, y el Tesla Roadster adosado al cohete, surcando el espacio con el maniquí de un astronauta al volante. Musk, también propietario de Tesla, aprovechaba un evento único para una maniobra de marketing considerada por muchos como magistral, aún tratándose de un modelo de coche antiguo.

Al día siguiente, Tesla anunciaba sus resultados de 2017. Las ventas de sus coches superaban por primera vez las 100.000. Sus ingresos alcanzaban un récord, 9.641 millones de dólares. Pero sus pérdidas, también: 2.240 millones, con un dato quizá más preocupante, un flujo de caja negativo de 3.500 millones. El fabricante de vehículos eléctricos fue fundado en 2003, nunca ha logrado beneficios anuales y solo ha sido rentable en dos trimestres. Sin embargo, su acción no se resiente, y continúa por encima de los 300 dólares.

Los inversores no pierden la fe en Tesla, ni a sus promesas de cambiar las reglas del transporte y de la automoción. “Musk no habla de ganar dinero, sino de cambiar el mundo. Se le considera un visionario, y esa visión hace que mucha gente esté dispuesta a dejar su dinero allí porque creen que vale la pena, sea o no rentable”, analiza Rosario Silva, profesora de estrategia de IE Business School. Por ejemplo, la china Tencent adquirió el año pasado el 5% de la empresa a cambio de 1.800 millones de dólares. Luis Martín Cabiedes, uno de los inversores españoles en startups más reconocidos, lo tiene claro. Cree que ese aura alrededor de Musk es el único motivo que explica que Tesla mantenga su valor. “El marketing dura lo que dura, puedes estirarlo, pero una empresa tiene que ser rentable. Yo no invertiría en Tesla”, afirma. La emisión de bonos es otra de las fuentes de financiación de la compañía. La última, a principios de este mes, por valor de 546 millones de dólares.

Desde su fundación en 2003, Tesla solo ha dado beneficios en dos trimestres

Su rentabilidad operativa no parece cercana. Silva y Martín Cabiedes coinciden al señalar la dificultad de prosperar en un sector como el automovilístico, dominado por gigantes industriales y donde no entran actores nuevos con peso desde hace décadas. Tesla sí ha conseguido cierta relevancia. Como analiza Rosario Silva, que estudia este caso en sus clases, “es un mérito que hay que darle: tiene muy buena imagen de marca, ha hecho una estrategia inteligente, se ha posicionado como una empresa diferente, que apuesta por la innovación, su marketing va ligado a su fundador... Pero no es lo mismo competir en un nicho que en el segmento masivo”.

Y ese es el paso que ha dado Tesla con el Model 3, un modelo más asequible de 35.000 dólares. Llegó a superar el medio millón de pedidos, cinco veces más que sus ventas totales. Pero su producción no ha llegado todavía a los objetivos marcados de 5.000 unidades a la semana. Para ser rentable, Tesla deberá producir a escala y reducir el coste de sus baterías, algo que pretende con su gigafactoría, que precisa de una inversión de 5.000 millones hasta 2020. “Es un bucle. Los grandes fabricantes han conseguido que otras empresas les hagan los componentes por su enorme producción. Tesla lo está haciendo todo sola: sus fábricas, sus estaciones de recarga, sus distribuidores... Es mucha inversión y no es tan grande”, añade Silva, para quien la compañía de Musk empieza a tener demasiados frentes, como el energético tras la absorción de Solar City: “¿Realmente lo necesita? No se ve una prioridad estratégica de lograr la rentabilidad. Y a largo plazo no se puede sobrevivir sin beneficios”, apunta.

El objetivo de Tesla ha sido siempre ayudar a que el vehículo eléctrico gane terreno y sea una apuesta de todos los fabricantes. Incluso ha optado por liberar sus patentes en pos de ese objetivo. Todas las grandes marcas ya tienen alternativas de cero emisiones, o proyectos en curso. “Las industrias tradicionales son buenas adoptando las tecnologías. Y la del automóvil es de esas donde la ventaja la tiene Goliat, no David”, recuerda Martín Cabiedes. “El valor de Tesla se racionalizará a medida que los fabricantes punteros, como Porsche, cuestionen la superioridad tecnológica de Tesla y la pongan contra las cuerdas. Su efecto novedad pasará”, cree Joan Riera, profesor del departamento de dirección general y estrategia de Esade, quien, pese a ello, confía en el recorrido de Tesla. “Este tipo de empresas tienen una flexibilidad muy superior, tienen el atrevimiento de alguien nuevo y no tienen corsés”.

Como recuerda Rosario Silva, ha apostado fuerte, y el fruto son unos coches excepcionales. Pero intentar competir en el mercado de masas es un doble o nada.

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