consumidor
Thinkstock

El verdadero amo de las empresas

El consumidor es el que dirige la transformación cultural y digital de las organizaciones

Anticiparse a los posibles problemas será la clave para sorprender y fidelizar

El nuevo rey de las empresas es el consumidor, aunque con matices. Porque como concepto abstracto, el cliente es el amo, pero "no siempre tiene la razón". Así lo cree el presidente de Volkswagen en España, Francisco José Pérez Botello, quien asegura que acostumbra a hacer seguimiento de cada reclamación que le llega, y "en la mayoría de los casos nosotros tenemos la culpa, pero no siempre es así". Y es ahí, cuando surge un problema, cuando las organizaciones tienen que demostrar "su compromiso con el cliente".

Las relaciones han cambiado, hay un nuevo consumidor circulando en un nuevo escenario de transformación digital. "Estamos en la era de las experiencias, de la personalización. Se pueden conocer los insights del cliente, porque el móvil es el que deja huella, es el mejor mando a distancia que hay", señaló Helena Herrero, presidenta de HP para Iberia, durante un debate sobre este asunto dentro del marco del XVI Congreso de Directivos CEDE, celebrado esta semana en Alicante y al que asistieron 1.500 ejecutivos y empresarios. En su opinión, el producto ha de ser personalizado y el precio se ha de fijar en función del cliente. En el detalle de la individualización también incidió Pérez Botello: "Nosotros disponemos de una herramienta para hacer una oferta con nombre y apellido. Conocemos cómo funciona el cerebro humano y podemos predecir el comportamiento del cliente". Pero esto también enlaza con una cuestión: la ética. "El ganarse el derecho a utilizar el dato del cliente. Ser transparente y compartir con el cliente el benéfico de la gestión del dato". También lo señaló Chema Alonso, chief data officer de Telefónica, quien cree necesario recuperar el valor de la información y que las decisiones de las empresas se basen en los datos. Es uno de los retos porque la gestión de datos, su recopilación y uso sigue resultando espinoso y genera controversia, e hincapié en la necesidad de hacer un buen uso de la información que generan los clientes. “En Telefónica, los datos de nuestros clientes son lo más importante, son sagrados y protegidos”.

Ha de establecerse una relación de confianza, sobre todo en un mundo vulnerable, incierto y complejo. "Deben preocuparnos los otros consumidores, lo que dicen otros clientes que no son los nuestros, mucho más que lo que dicen las instituciones más reputadas", matizó Herrero, antes de citar el caso de las opiniones que se vierten en webs como Tripadvisor, y advertir sobre la importancia de cuidar la reputación.

Por su parte, el vicepresidente de la Fundación CEDE, Francisco Belil, habló de la importancia de la transparencia, dado que el cliente maneja hoy día mucha más información y conocimiento, y a la vez es "más infiel que antes".

En esa necesidad por ofrecer al cliente una experiencia única, el presidente de El Pozo, Tomás Fuertes, adelantó que en un futuro inmediato, todo ciudadano necesitará dos carnets: el de identidad y el de nutrición, en el que figure de manera individualizada todo su ADN, que podrá ser renovado cada diez años en función de los cambios en el metabolismo, "porque cada persona tiene que ser custodio de su propia salud".

El objetivo, prosiguió Herrero, es hacer que los clientes no sean infieles, y "como sucede en la vida real hay que trabajárselo y entender la capacidad de amplificación de los mensajes", prosiguió la ejecutiva de la multinacional tecnológica, quien fue un poco más allá en su receta. El secreto está en la experiencia de entrega del producto o servicio pero "además el cliente necesita sentirse escuchado, ya que cuando hay un problema es el momento clave". Porque un ordenador o un coche, detalló, puede fallar, pero en "cómo se gestiona el problema es lo que marca la diferenciación".

El lujo va a ser que te atienda una persona, va a ser esa exclusividad la que marque la diferencia; hay mucha tecnología

Helena Herrero, presidenta de HP para Iberia


Lo que motiva a un cliente es sentirse diferente, sobre todo "a esta generación Z, a la que poseer no le importa tanto como vivir la experiencia. Quiere hacer la foto y enseñarla, y no el móvil con el que la hace", aseguró Herrero. Por tanto, el desafío se encuentra en la reinvención de las experiencias, en "anticipar las averías y contactar con el cliente", detalló Pérez Botello, quien adelantó que los ajustes en los nuevos vehículos se hacen en remoto. "El tiempo es un valor premium, y tenemos que hacérselo más fácil al cliente". Porque cuando una empresa se anticipa al problema de un cliente suele sorprender. "El lujo va a ser que te atienda una persona, va a ser esa exclusividad la que marque la diferencia; hay mucha tecnología", afirmó Herrero.

El consumo debe tener una parte de emoción, sobre todo en una empresa de alimentación, advirtió el presidente de El Pozo, que coloca al cliente en el centro de toda organización, "y aunque esté equivocado tiene razón, porque compra su razon". También advirtió que es necesario regular las redes sociales para "evitar la tiranía", que se produce por parte de los clientes en estas plataformas.

También a los consumidores se refirió el presidente de CEDE y de la Fundación LaCaixa, Isidro Fainé, quien afirmó que para las empresas, el mayor impacto se está obsevando en la esfera de las relaciones con los clientes. “Y todas, sin excepción, se ven plenamente afectadas”, explicó durante la clausura de esta jornada, a la que asistió el rey Felipe VI. “Nos encontramos ante una revolución disruptiva, intensa y rápida, con unos ritmos de propagación muy superiores a todos los cambios anteriores que ha conocido la humanidad”, señaló Fainé.

El ejecutivo aprovechó este foro para animar a los emprendedores, tanto aquellos que desarrollan una empresa como los que deciden impulsar una iniciativa dentro de una organización. Para ello recordó a Jack Welch, el legendario presidente de General Electric, considerado el ejecutivo del siglo XX, que identificaba cuatro cualidades en un buen directivo: la energía,”a la vez que son capaces de transmitirla”, o lo es lo mismo “energizan a los que están a su alrededor tienen determinación y están preparados para moverse al filo de la navaja, además de saber ejecutar, porque las ideas hay que llevarlas a la práctica”.

Todo a la carta

De la misma manera que una persona se viste a la carta, la alimentación es algo muy serio, advirtió el presidente de El Pozo, Tomás Fuertes, y "debemos preocuparnos por lo que el organismo es capaz de aceptar". Porque hay tres cosas que un empresario debe ofrecer al consumidor: "seguridad, calidad y un precio competitivo". Lo importante es entender a ese nuevo cliente que surge, y que exige cambios exponenciales, "por este motivo tenemos observar que hacen nuestros consumidores, pero también aquellos que no son de nuestro sector", afirmó la presidenta de HP, Helena Herrero, para quien es importante "pensar en Global y actuar en local", además de tener compromiso con los empleados, ya que "la transformación viene con el talento y con la tecnología, pero también con la capacidad de reinvención". En un mundo que va cada vez más deprisa, con organizaciones "más líquidas y menos jerárquicas", señaló el presidente de Volkswagen, Francisco José Pérez Botello, "por lo que debemos desarrollar modelos de organización que sean explotadoras y exploradoras, con el fin de ver de cerca los cambios y dar respuesta a la demanda".

Normas
Entra en EL PAÍS