Juan Luis González Maroto (Bezoya): “La experiencia con el tapón unido a la botella no ha sido la mejor, trabajamos para mejorarlo”
El premio CincoDías a la Innovación Empresarial, en la categoría de iniciativa empresarial más innovadora, destaca la apuesta por nuevos formatos y materiales más verdes como parte de una nueva manera de entender el negocio del agua embotellada
El primer peldaño hacia la solución de cualquier problema es un buen diagnóstico. Juan Luis González Maroto (52 años, Madrid), director del negocio de agua de Pascual, tiene claro que la industria a la que pertenece no lo tiene fácil en la carrera hacia un futuro más verde. “Hasta hace poco, lo primero que se te venía a la cabeza al hablar de sostenibilidad eran las botellas de agua que veías tiradas en cualquier sitio”, apunta Maroto en conversación con este periódico. En 2020, Bezoya, la marca de Pascual, dio un paso para cambiar esa historia a través del “Compromiso Bezoya”, con el doble objetivo de proteger el medio ambiente y seguir liderando el mercado de aguas a nivel local. Este esfuerzo sostenido lo ha llevado a ganar el Premio CincoDías a la Innovación Empresarial 2024, en la categoría de iniciativa empresarial más innovadora.
Más de medio siglo después de su fundación, Bezoya insiste en que el impacto sostenible de sus operaciones va mucho más allá del medio ambiente. Según datos de 2023, la cadena de valor relacionada genera 187 millones de euros y un impacto de más de 1.700 empleos directos, indirectos e inducidos. “Necesitamos que la industria en general apueste por la sostenibilidad”, invita González Maroto.
Pregunta: ¿La sostenibilidad del agua mineral se limita solo al reciclaje de las botellas?
Respuesta: Nuestro objetivo cuando presentamos el compromiso era garantizar que en toda la cadena de valor la sostenibilidad esté presente. Todo comienza con el origen del agua, donde tenemos muchas iniciativas para que el entorno se mantenga y se sostenga. La segunda palanca son las propias plantas de envasado, que desde hace dos años consumen solo energía renovable. Recién la tercera, la más visible, son los envases. Desde 2012, empezamos a sumar en nuestras botellas el material rPET (plástico reciclado) en distintos porcentajes hasta 2023, cuando todas nuestras botellas de cualquier formato comenzaron a estar hechas de material reciclable. Es decir, estamos en un circuito que el consumidor entiende muy bien.
P: ¿Cómo impacta esta apuesta en el negocio?
R: La sostenibilidad está en el ADN de Bezoya. Pero esto no va solamente de que lo hagamos nosotros como marca líder, sino que necesitamos que la industria en general apueste por la sostenibilidad. En España, a diferencia de lo que muchos piensan, el consumo de agua mineral sigue creciendo. El principal motivo de compra se da cuando el agua del grifo empieza a saber mal y, cada vez más, lamentablemente, hay más zonas en las que el sabor es regular.
P: ¿Es posible innovar de manera sostenible en esta categoría?
R: La última innovación que hemos hecho, el bag in box de ocho litros, es una de las más disruptivas de los últimos años. Metimos el agua en bolsas que iban a la vez en un cartón y usamos un 60% menos de plástico, que no es poco. Fue duro al principio porque la gente no entendía qué había ahí o no sabía qué hacer. Y la verdad es que, a través de mucha comunicación, hemos conseguido que los consumidores adopten este producto. A raíz del 50 aniversario, hemos potenciado el trabajo en la reducción del uso del plástico. Hemos aprovechado para hacer nuevas botellas de 1,5 litros y hemos conseguido reducir un 5% el plástico usado. Esto ha llevado a que en 2024 hayamos usado casi 300 toneladas menos de material del habitual.
P: ¿Se puede ser más sostenible y mantener el interés del consumidor?
R: Tenemos una metodología de escucha que se llama Alma Pascual, que nos permite interactuar con el consumidor de forma cuantitativa y cualitativa. Nosotros invertimos en comunicación precisamente para intentar contar lo que hacemos, porque si no lo comunicas parece que no lo estás haciendo. Pero hemos trabajado mucho para entender cómo contarlo. Al comienzo, insistíamos en la idea de la huella de carbono cero. Pero no se entendía, por ejemplo, que son botellas hechas de otras botellas. En nuestros comerciales ahora reforzamos los mensajes de 100% plástico reciclado e incorporamos muchas imágenes de gente reciclando. Estos son pasos para que cada vez más gente se acerque al reciclaje.
P: ¿Un producto verde es sinónimo de precios más altos?
R: El consumidor no está dispuesto a pagar más por una etiqueta de sostenibilidad porque entiende que es un problema de la industria; no se siente responsable de que un envase pueda contaminar. Su razonamiento es que la empresa es quien se lo está vendiendo, con el visto bueno de la administración. Lo que el cliente sí está aceptando muy bien es que el envase sea más sostenible. Es importante que el consumidor se sienta dentro de esa circularidad, porque si esa botella que consume está hecha de otras, se siente parte. España es uno de los países que más reciclan en Europa, pero sí nos falta un poquito más de pedagogía hacia el consumidor, contarle exactamente el impacto real de las acciones.
P: Entre las acciones más comentadas y más resistidas se encuentra el nuevo tapón de los envases. ¿Cómo han vivido las críticas?
R: La industria ha tenido que adaptar sus envases en muy poco tiempo y no estaba previsto que su introducción fuera tan rápida. Es verdad que, aunque la experiencia no ha sido la mejor, nos acostumbraremos. Eso no quita que hay mucha mejora posible, nosotros ya lo estamos mejorando. A partir del año que viene, todas nuestras botellas cambiarán: vamos a hacer una boca más baja y el tapón girará 180 grados para hacer todo más sencillo. Pero que el tapón esté anclado a la botella ayuda a que haya menos residuos esparcidos por el planeta.
P: ¿Habrá alguna otra novedad tan disruptiva en los próximos meses?
R: Ahora tenemos que conseguir que todo ese material de los envases, que ya es 100% reciclado, pese menos. Cuanto menos pese, más rápido se degrada y se deshace. Además, avanzamos en envases alternativos, sobre todo en los formatos pequeños para tomar fuera del hogar, que son los que más fácilmente acaban en sitios que no deben. Estamos haciendo estudios con el consumidor para ver qué formatos se pueden imaginar, qué materiales, entre otras ideas.
P: ¿Cómo se imagina el sector en los próximos cinco o diez años?
R: Los últimos acontecimientos a nivel climatológico nos hacen tener mayor conciencia del cambio climático. Yo creo que la concienciación va a ser cada vez mayor, no solamente de la industria, sino del consumidor en todo el proceso del reciclaje. También llega a España el sistema SSDR, que consiste básicamente en el pago por el envase. Los consumidores pagaremos por el envase y, cuando reciclemos, nos devolverán ese importe. Ese tipo de iniciativas, que quizás no existían por falta de recursos, tienen que ayudar a que sintamos la necesidad de reciclar. Si no es por un tema de sostenibilidad, que lo tengamos presente por un tema económico.
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