La riqueza emocional de la responsabilidad corporativa
Las políticas estructurales de RSC refuerzan la rentabilidad de la empresa
Las empresas socialmente responsables son más rentables y sostenibles. Además, en un mundo como el actual, pretender desarrollar una empresa al margen del compromiso con los grupos de interés es difícil de ocultar y acaba siendo penalizado. La respuesta del grupo de expertos reunidos por ESIC Business & Marketing School y Aldeas Infantiles SOS en la jornada ¿Son las empresas socialmente responsables más rentables? fue unánime. La cuestión por tanto está cómo rentabilizar mejor la RSC.
Como destacó Felipe Llano, director adjunto a la dirección general de ESIC, en la presentación de la jornada, “la sociedad otorga cada vez más relevancia al compromiso de las empresas”. Usuarios, empleados, inversores… viven en lugares donde la empresa ejerce su radio de acción. “Y para estar dentro del radar de estos grupos de interés las empresas tienen que tener políticas estructurales de RSC, así reforzarán su imagen, su rentabilidad y su sostenibilidad”, recalcó Llano.
Juan José González (Helping): “Neutralizar la desigualdad es el gran reto de este siglo”
Juan José González, director general de Helping, llamó la atención sobre el crecimiento de la población en el mundo, que se ha multiplicado por siete en los últimos 200 años, hasta 7.400 millones de personas, pero que no se ha desarrollado en paralelo al de los servicios, por lo que se produce la desigualdad. “Neutralizar la desigualdad es el gran reto de este siglo”, subrayó. Para ello, “cada uno debe aportar su granito de arena para hacer de este un mundo más sostenible. Y las empresas son agentes fundamentales para la gestión del cambio”.
Entre los muchos retos que enfrenta el mercado, Jesús Díaz de la Hoz, presidente de la Fundación PwC, destacó el desempleo en España, que conduce a un incremento de la pobreza en los hogares. Díaz de la Hoz afirmó que la empresa debe ser parte de la solución “y el único modo es que la RSC entre en la cadena de valor y en la estrategia”. El presidente de la Fundación PwC reconoció que en esta cuestión queda aún mucho por hacer. “Las empresas necesitan generar confianza y resolver los problemas de la sociedad para ser motor del cambio”. Y para jugar ese papel de la RSC, “uno de los elementos de las empresas son las fundaciones, que ponen el foco en el largo plazo y son capaces de colaborar con empresas y competidores”. Y desde las fundaciones, “dar respuesta a las demandas de los profesionales, mover la solidaridad y poner las capacidades de la firma”.
Microsoft
Estas capacidades, en el caso de Microsoft, son tecnológicas. La compañía ha definido cuatro ejes de actuación, según detalló Carlos de la Iglesia, director de comunicación y desarrollo corporativo: donar tecnología (software) a las ONG; las personas con discapacidad (son el 13% de la población) “para hacer productos más accesibles y ayudar a desenvolverse en su vida diaria”; infancia y juventud, “tanto para que se formen en tecnología como para que la aprovechen para su desarrollo”, y los momentos críticos, en casos de emergencia: distribución de ayudas, facilitar llamadas gratuitas por Skype, etcétera.
Por su parte, Ana Bustamante, coordinadora de CaixaProinfancia, relató su experiencia al frente de este programa de la Obra Social La Caixa. Dicho programa, que está dirigido a familias con hijos entre cero y 18 años en riesgo de pobreza y exclusión social, “aporta un apoyo sostenido que permita que cambien sus competencias. Constatamos que había una bolsa de pobreza que se iba heredando, y para romper esa cadena, la educación es el factor clave. La educación es la que hace que aumenten las expectativas de trabajar”, destacó.
El programa ofrece, en colaboración con 350 organizaciones, ayudas económicas; refuerzo educativo; actividades de tiempo libre; competencias parentales, y atención psicoterapéutica. Está presente en 11 ciudades españolas. De ello se benefician 62.000 niños al año.
Daniel Restrepo Manrique, director del área social de la Fundación Mapfre, apeló a la juventud para cambiar la visión del mundo, “que ahora es una carrera alocada hacia ninguna parte”. Frente a postulados utilitaristas, en que “lo útil es lo que produce riqueza”, Restrepo señaló a las empresas como artífices del cambio de esta visión, para transformarlo en un concepto nuevo: “La riqueza emocional”. “El éxito de la empresa es tener alma, porque se compone de personas, no de números”, enfatizó, y que está relacionada con la solidaridad. “El alma que se genera a través de los valores, que el más importante es el de la solidaridad”.
El empleado, el mejor embajador de la causa
La empresa no puede abarcar todas las causas sociales, debe enfocarse en aquellas más alineadas con su negocio. Lo que ocurre es que “no todas las empresas nacen con una causa corporativa definida”, reconoció Sylvia Cabrera, consultora independiente de marketing y comunicación. Para esta experta, “hay que encontrar lo que engarce en la causa de la empresa” como punto de partida. Luego, debe definir a qué grupo de interés debe dirigirse. Y para este cometido, Cabrera establece el punto de partida en el empleado. “Son embajadores en el exterior. Si no se implican, un tercero difícilmente le verá credibilidad. Si se sienten vinculados, habrá mayor retención de talento y mayor compromiso”, remarcó. Para involucrarlo, hay que entender el perfil, si es joven o sénior, sus inquietudes y su nivel de implicación.
El siguiente paso sería establecer un grupo de trabajo “y la mejor manera es con voluntarios”, apuntó Cabrera. “Ponen más pasión en este asunto, son los que empujarán”. En estos grupos se debe asegurar la diversidad, no solo de género, también de diversos departamentos, como finanzas, logística… Finalmente, las expectativas: definir objetivos y asociarse a ONG, fijando los criterios que debe cumplir dicha ONG como causa y concretar niveles de participación: bien con dinero, aportando voluntariado, etcétera.
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