Hospitalidad, el complemento definitivo a la innovación
Por Josep-Francesc Valls, catedrático ESADE Busines & Law School
Vivimos un momento muy fértil en lo que atañe a las estrategias empresariales. La crisis ha agudizado el ingenio, de modo que la innovación está impulsando a las organizaciones hacia la simplificación de las cadenas de valor, la reducción de los costes, y el auge de las tecnologías. Este estado de cosas significa ineludiblemente mejorar el trato general del talento, que ya era hora. Todos los esfuerzos realizados son pocos para desarrollar los valores, traducirlos a la marca, y concretar en acciones precisas la responsabilidad social a través de todos los ámbitos de la empresa. La competitividad aprieta. Y los consumidores señalan claramente sus demandas y satisfacciones, aunque muchas veces jueguen al perro y al gato con quienes se las proporcionan. Los productos y servicios mejorados son más experienciales. Más tecnológicos. Más colaborativos. Más baratos, mucho más baratos, pero como un valor claro y explícito. Más personalizados. Más funcionales, aunque no menos inteligentes. Más marquistas, sin distinguir en ningún caso si son de fabricante o de distribuidor.
Desde las escuelas de negocio, palpamos este estado de excitación en torno a la innovación para afrontar el incierto futuro inmediato. Su rostro es atractivo pero poco penetrable. Las pistas, escasas. Solo sabemos que es más tecnológica, más robótica, más intuitiva, más esforzada. El escenario resultante empleará menos puestos de trabajo generalistas y muy pocos sin una alta preparación. Da miedo pensar en aquellos que no mejoran constantemente sus habilidades y sus conocimientos.
Si en la fase productiva, los avances innovadores resultan evidentes, en el contacto con el cliente, en la venta y en la entrega aparecen grandes fugas. En esta segunda y definitiva fase, pocas marcas valiosas se libran de perder parte de los esfuerzos innovadores realizados en la primera. A medida que los productos y servicios avanzan hacia el momento de la verdad, pierden lustre. Sin embargo, es justo cuando se requiere un aporte suplementario porque el cliente ya no es fiel ni a sí mismo. Las respuestas más interesantes en el punto de venta, más que en los descuentos y promociones, se están encomendando a la hospitalidad. Ese es el elemento indispensable para añadir valor y ser capaz de trasladarlo íntegramente a los clientes. En ese contacto presencial o internáutico con el consumidor, los productos y servicios requieren soportes estables, adecuados, cálidos, seguros y cercanos, que añadan confianza y transparenten a la vez los valores incorporados en los procesos anteriores. Si el mejor producto o servicio no deslumbra aquí, fracasa todo el artilugio. Y suele ocurrir. Por culpa de la inadecuación del espacio de venta, de la falta de preparación o de empatía de un empleado, del desconocimiento de la costumbres del cliente, de la improvisación, del estilo, del precio mal gestionado... Detalles, mucho más que detalles, que devalúan o invalidan las inversiones realizadas anteriormente.
Solamente seremos capaces de navegar por estas aguas procelosas de la mano de la innovación. Eso resulta evidente desde que Peter Senge implantó la quinta disciplina. Pero para ser exitosa, debe cerrar el círculo y desarrollarse a lo largo de toda la cadena de valor; sobre todo en la zona más débil como es el contacto con el cliente. Al final, resulta que como afirma el último informe realizado sobre la hospitalidad en ESADE, la hospitalidad resulta rentable. Más dwell time, más gasto promedio de cliente.
