Nike, TAG Heuer y Porsche ya han suspendido los acuerdos

Un “error” que cuesta 20 millones de euros al año

Las marcas abandonan a María Sharapova tras reconocer un positivo por dopaje. Las empresas son cada vez más inflexibles con actitudes poco éticas

María Sharapova, en un acto de TAG Heuer Ver fotogalería
María Sharapova, en un acto de TAG Heuer

La tenista rusa María Sharapova anunciaba en la noche del lunes que, durante el último Open de Australia, había dado positivo en un control antidopaje. Ante la prensa reconoció que, durante 10 años, había consumido Meldonium, que ayuda a resistir el estrés y mejora la recuperación cardiovascular tras el ejercicio físico, y que pasó a la lista de sustancias prohibidas para el deporte este 1 de enero. Un “error”, como declaró, del que asume “todas las consecuencias”. Algunas no han tardado en llegar.

María Sharapova es, desde hace una década, la deportista mejor pagada del mundo. No solo por su trayectoria deportiva, que le ha permitido acumular un palmarés en el que destacan cinco torneos de Grand Slam, y unas ganancias de 33 millones de euros. Su gran triunfo ha llegado fuera de las pistas. Cada año ingresaba más de 20 millones de euros por ser imagen de multitud de marcas. Hasta ahora. Pocas horas después de su anuncio, Nike, que le acompañaba desde que tenía 11 años, la relojera suiza TAG Heuer, y la automovilística Porsche, confirmaban que suspendían sus respectivos acuerdos de imagen con la tenista.Un caso que se une al del boxeador Manny Pacquiao, al que Nike le retiró su patrocinio por decir que “los homosexuales son peor que animales”, o el caso de los patrocinadores de la FIFA, que amenazaron con resolver sus contratos si no se tomaban medidas contra la corrupción.

La tenista rusa Maria Sharapova habla en una rueda de prensa donde anunció que ha dado positivo en un control antidopaje al que se sometió durante el pasado Abierto de Australia por un medicamento que ha utilizado durante los últimos 10 años.
La tenista rusa Maria Sharapova habla en una rueda de prensa donde anunció que ha dado positivo en un control antidopaje al que se sometió durante el pasado Abierto de Australia por un medicamento que ha utilizado durante los últimos 10 años. EFE

En todos ellos, respuestas rápidas a situaciones que pudiesen afectar a la imagen de las marcas. “Las empresas, en estos casos, actúan con rapidez para no asociarse con actuaciones dudosas”, afirma Joaquín Garralda, profesor de estrategia empresarial de IE Business School. “Aprovechan el eco del momento para desligarse, y mostrarse ante la opinión pública como compañías que no toleran infracciones de este tipo”, explica Jorge Pecourt, coordinador del grupo de deportes de Cuatrecasas, que añade que, “si hay que retirarse, mejor hacerlo cuanto antes”.

Y pueden hacerlo, porque los contratos entre empresas y deportistas así lo amparan. En ellos, las partes establecen las llamadas cláusulas de terminación, que permiten acabar con la relación contractual de manera fulminante. “Las marcas siempre han cuidado mucho estos temas, porque al final, su intención es sacar un beneficio de su asociación a una figura. Pero ahora, con la rapidez con la que se difunden las noticias, la vigilancia y la preocupación es todavía mayor”, señala Pecourt. “Sin duda alguna, las marcas son cada vez más sensibles, y más en el caso de deportistas individuales, que están expuestos a mayores riesgos que, por ejemplo, un club”, corrobora Esteve Calzada, consejero delegado de Primetime Sport, quien cree que las empresas “siempre están a tiempo de volver a dar apoyo al deportista, y ello les coloca en posición de fuerza ante una futura posible negociación”.

Jorge Pecourt describe que, en este tipo de contratos, las marcas establecen unas condiciones “muy amplias y ambiguas, que les permite atenerse a ellas cuando así lo crean”. Un ejemplo, una cláusula que permite finalizar la relación por “actos que puedan ofender a la comunidad”, sobre la que caben todo tipo de actuaciones. “Incluso, aunque haya dudas de que el deportista haya obrado mal”, continúa Pecourt, “suelen optar por resolver el contrato y arriesgarse a acabar indemnizándole si llevaba razón”. “Estas cláusulas son los grandes caballos de batalla en una negociación”, aporta Jean-Yves Teindas, asociado de Cuatrecasas de propiedad intelectual:“No solo la imposición de condiciones de salida. Se discute mucho la determinación de los daños ocasionados, también por posibles contratos futuros”, añade. En un caso como en el de Sharapova, las marcas tendrían que abonar las cantidades pendientes hasta la fecha, y no tienen que pagar una compensación adicional. De hecho, tienen la potestad de reclamar daños si así lo requieren.

  • El peso de las redes sociales

Una exigencia de transparencia y limpieza que, como constata el profesor Joaquín Garralda, también ha aumentado a nivel ejecutivo. En ello, un componente importante es el boom de las redes sociales. “Han tenido un efecto enorme. Las empresas no controlan la información, y una noticia o un vídeo, en minutos, puede llegar a millones de personas. Eso les hace ser más precavidos y blindarse más ante las actuaciones de sus empleados”. También influye el hecho de que las empresas puedan ser, desde hace unos años, sujetos de delitos penales. “Esto ha hecho que se multipliquen los mecanismos de control y supervisión. La exigencia de transparencia es mayor, y está haciendo cambiar a las empresas”, cierra Garralda.

Las enseñas de EE UU, las más sensibles

El golfista estadounidense, Tiger Woods
El golfista estadounidense, Tiger Woods

Quizá el caso más sonado de deportista que echa por tierra su reputación, y es abandonado por sus patrocinadores, fue el del golfista Tiger Woods. Un accidente de coche en 2009 desveló todo un historial de infidelidades y una adicción al sexo. Gillette, AT & T, Accenture o TAGHeuer retiraron su apoyo al, entonces, deportista mejor pagado del mundo. Solo Nike ha continuado con él, pese a que sus resultados nunca volvieron a remontar. Y es que, como explica Jean-Yves Teindas, asociado de Cuatrecasas de propiedad intelectual, las marcas estadounidenses son muy sensibles con estos temas. Pero no solo por el aspecto ético. “Su sistema jurídico contempla unos daños punitivos más gravosos que en Europa. La diligencia de las marcas para desligarse de los deportistas, en estos casos, aminora las opciones de que sean castigadas por las actuaciones de estos”.

Teindas añade que, al analizar las relaciones de las empresas con los deportistas, suele caerse en el error de observar a éstos como una parte en inferioridad. “Pero un deportista es casi una empresa. Tiene múltiples intereses y patrocinios, y lo que le suceda con una marca puede afectar al resto de sus acuerdos”. Por ello, los deportistas también intentan dejar claras las condiciones que les permitan desligarse de una marca.